Par Lina Borba

Le concept que nous illustrerons ici est celui du positionnement d’un produit culturel. Selon le spécialiste en marketing, François Colbert, le positionnement correspond à la place occupée dans l’esprit des consommateurs, du segment de marché visé, par une entreprise ou son produit. Un positionnement réussi signifie que le positionnement perçu par les clients potentiels correspond au positionnement souhaité par l’entreprise (Colbert, 2014 : 133).
Pour assurer cette adéquation, Colbert identifie trois types de stratégie (Colbert, 2014 : 133) :

La stratégie de concentration vise un segment en particulier. Elle est souvent utilisée par de petites entreprises artistiques;

La stratégie de diversification consiste à créer un positionnement pour chaque produit en fonction des différents segments ciblés. Elle est généralement adoptée par des entreprises avec un vaste portefeuille de produits;

Le positionnement par rapport aux concurrents (différenciation de produit), vise la distinction de la marque par l’offre de bénéfices supplémentaires.

Dans ce billet, nous analyserons la marque Accès culture. Celle-ci correspond au réseau municipal des lieux de diffusions de Montréal, regroupant 24 diffuseurs et 60 lieux de diffusion répartis dans ses 19 arrondissements. Le positionnement du réseau Accès culture est défini par les Politiques de développement culturel de la Ville de Montréal, qui ont pour principales valeurs l’inclusion et l’équité, afin de favoriser la représentativité et l’accès à la culture (Ville de Montréal, 2017 : 32).

À la lumière de ces valeurs, nous pouvons affirmer que le positionnement du réseau s’insère dans la stratégie de différenciation de produit en raison de deux bénéfices supplémentaires :

Accessibilité par proximité : Considérant que ses diffuseurs sont présents sur l’ensemble du territoire, le réseau Accès culture se distingue de ses concurrents par son aspect de proximité et de décentralisation. Au contraire, la plupart des diffuseurs privés se trouvent principalement dans le Quartier des spectacles ou dans les quartiers plus centraux de Montréal (Quartier des spectacles, s.d).

Accessibilité par prix : En vertu de son principe d’équité, le réseau Accès culture offre, gratuitement ou à petits prix, une programmation pluridisciplinaire de qualité professionnelle à toute la population. (Accès culture, s.d.) À la différence, ses concurrents privés fournissent habituellement une offre culturelle payante.

En outre, bien que le segment visé par le réseau Accès culture soit la population montréalaise dans son ensemble, celui-ci cherche à rejoindre particulièrement par sa stratégie de positionnement un public habituellement éloigné de l’offre culturelle, notamment pour des raisons socioéconomiques. Il est aussi intéressant de mentionner que, en vertu de ses principes d’inclusion et de représentativité, l’offre culturelle du réseau est élaborée dans une optique marché. En effet, à partir des documents internes du réseau, on constate que chaque arrondissement considère le profil sociodémographique de sa population pour concevoir sa programmation.

Dans tous les cas, le réseau Accès culture souhaite se positionner en se différenciant de ses concurrents par une offre culturelle plus accessible. La prochaine étape à analyser serait de vérifier si le positionnement souhaité par le réseau s’arrime avec le positionnement perçu par sa clientèle potentielle.

Références :

Accès culture (s.d.). À propos d’Accès culture Montréal. Récupéré le 25 septembre 2020 de https://www.accesculture.com/page/qui-sommes-nous
Colbert, François (2014). Le marketing des arts et de la culture, 4e édition, Montréal, Chenelière Éducation, 284 p.
Quartier des spectacles (s.d.). Histoire et vision du quartier des spectacles. Récupéré le 25 septembre 2020 de https://www.quartierdesspectacles.com/fr/a-propos/histoire-et-vision/
Ville de Montréal (2017). Politique de développement culturel 2017-2022 – Montréal, métropole culturelle – Conjuguer la créativité et l’expérience culturelle citoyenne à l’ère du numérique et de la diversité, Montréal. Récupéré de http://ville.montreal.qc.ca/culture/sites/ville.montreal.qc.ca.culture/files/politique_culturelle_130617.pdf