Par Justine Desrosiers-Brouillet

Alexander Calder, un inventeur radical au MBAM – Red Lips Talk

Lorsque l’on met les « lunettes marketing », la définition du produit va au-delà de son simple aspect technique. Il faut concevoir le produit comme « un ensemble de bénéfices perçus par le consommateur. » (Colbert, 2014 : 28) Ainsi, on pense au produit central (l’objet en lui-même), aux services connexes qui y sont associés et à la valeur que le consommateur lui attribue (réelle, symbolique, affective, etc.) Les composantes du produit culturel sont légèrement plus complexes. On y retrouve le produit artistique (l’œuvre en elle-même), puis les produits dérivés, les services connexes et l’expérience de consommation, se rattachant tous au produit artistique.

Dans le but d’illustrer mon propos, j’utiliserai l’exemple de l’exposition Alexander Calder : Inventeur radical qui a eu lieu au Musée des beaux-Arts de Montréal (MBAM) à l’automne 2018. Il s’agit de la première rétrospective de l’artiste au Canada qui mettait en lumière toutes les facettes de la carrière du sculpteur américain. Dans cet exemple, le produit comportant tous les bénéfices perçus par le consommateur comprend l’exposition en soit, mais aussi un moment de détente hors du quotidien, les souvenirs d’un moment en famille, l’association à un certain statut social ou intellectuel, l’élargissement des connaissances, bref, tout bénéfice qu’un consommateur peut tirer d’une visite au musée.

Essayons de décortiquer les quatre composantes de ce produit culturel :

Produit artistique : Dans ce cas-ci on parle de l’exposition, et non pas de chaque œuvre individuellement. En effet, le produit que propose le MBAM est une mise en scène narrative et thématique qui fait dialoguer les œuvres entre elles à travers des textes et une scénographie réfléchie.

Produits dérivés : Il y a le catalogue de l’exposition et les produits que l’on trouve à la boutique en lien avec l’exposition (tasse, bijoux, casse-tête, autres publications sur l’artiste et l’art moderne, jouets, objets de collection, etc.)

Services connexes : les visiteurs avaient accès à un audio-guide et à des visites guidées, des séries de conférences, films, concerts et autres activités culturelles programmés en parallèle de l’exposition.En voyant encore plus large l’entrée à l’exposition donne aussi accès au visiteur à l’ensemble des collections du musée, étendant ainsi l’offre offerte. On peut aussi ajouter à cela la situation géographique avantageuse du MBAM, facile d’accès par les transports en commun et entouré de tous les services et commerces du centre-ville.

Expérience de consommation : L’exposition tentait de se démarquer en proposant des mises en mouvement de certains mobiles, manipulés par des professionnels de l’équipe du MBAM. En effet, Calder a conçu ses fameux mobiles pour qu’ils soient en mouvement, mais il est extrêmement rare de pouvoir en être témoin. De cette façon, le MBAM offrait à son public un accès unique et privilégié qui bonifie l’expérience du consommateur.

Ultimement, chacune de ses composantes vont influencer le consommateur dans sa décision d’assister à l’exposition ou non, et affecter les bénéfices qu’il en tirera, et c’est pourquoi il est nécessaire de tous les considérer dans l’étude d’un produit culturel.

Références :

Colbert, F. (2014) « Chapitre 2 : Le produit » Le marketing des arts et de la culture. 4e édition. Chenelière Éducation. Montréal, Canada.
Ian McGillis (27 septembre 2018) Stunning museum exhibit places Alexander Calder in constant motion. Montreal Gazette. Récupéré le 7 septembre 2020 de https://montrealgazette.com/entertainment/local-arts/stunning-museum-exhibit-places-alexander-calder-in-constant-motion
Musée des beaux-arts de Montréal (18 septembre 2018). Communiqué de presse ALEXANDER CALDER : UN INVENTEUR RADICAL. Première rétrospective canadienne d’un géant de l’art moderne. Musée des beaux-arts de Montréal. Récupéré le 7 septembre 2020 de https://www.mbam.qc.ca/wp-content/uploads/2018/09/MBAM-Calder-Dossier-de-presse_final.pdf
Musée des beaux-arts de Montréal (2018). ALEXANDER CALDER : UN INVENTEUR RADICAL. Musée des beaux-arts de Montréal. Récupéré le 7 septembre 2020 de https://www.mbam.qc.ca/fr/expositions/alexander-calder-un-inventeur-radical/