Par Nadège Fortier

Le but d’une campagne de communication est de joindre efficacement le ou les segments ciblés, notamment en sélectionnant les moyens les plus pertinents pour les interpeler. On doit donc se questionner sur les médias qui sont les plus consultés par la tranche de population avec laquelle on veut communiquer. Il est possible de n’utiliser qu’un seul média, ou plusieurs, si l’on souhaite attaquer plusieurs segments différents, ou un seul, sous différents angles en même temps. On dit de cette campagne qu’elle est « multiplateforme ».

L’exposition Gauguin.Portraits au Musée des beaux-arts du Canada en est un bel exemple. Présentée du 24 mai au 8 septembre 2019, cette exposition estivale était destinée à être un succès commercial. Tout d’abord, elle posait pour la première fois un regard sur les portraits peints par Paul Gauguin, une des figures les plus connues et populaires de l’histoire de l’art moderne. Elle était présentée à Ottawa en exclusivité nord-américaine, avant de s’envoler pour la National Gallery de Londres. Finalement, elle se déroulait durant la saison des vacances d’été, une période où les touristes affluent dans la capitale canadienne.

Gauguin.Portraits comportait tous les éléments pour être l’événement muséal de l’été… et se devait de l’être, car les frais liés au transport international et au prêt des œuvres ont fait grimper les charges d’exploitation du musée (Musée des beaux-arts du Canada, 2020, p. 116).

Le Musée des beaux-arts du Canada a fait appel à l’agence de publicité montréalaise Camden afin de cibler de façon efficace les Canadiens qui choisiraient Ottawa comme destination pour leurs vacances. Pour toucher ce large segment de la population canadienne avant même son départ, une stratégie de publicités sur le web (Google, Facebook) a été mise en place. Camden a aussi produit des publicités télévisées dans les deux langues qui ont été diffusées sur les ondes de Radio-Canada, TVA et CBC. Des publicités radiophoniques ont également été diffusées.

On a ensuite misé sur l’affichage afin de rappeler l’existence de l’exposition au touriste, une fois arrivé à destination. On a choisi des lieux ou des surfaces qui allaient capter l’attention de quelqu’un de l’extérieur en particulier. Par exemple, des affiches de l’exposition accueillaient les visiteurs directement à l’Aéroport international d’Ottawa. On a aussi utilisé les supports à vélo situés près des attractions touristiques et habillé un des autobus à deux étages qui transportent les visiteurs dans la ville en y imprimant un des portraits de Gauguin en grand format.
Gauguin.Portraits a attiré 107 469 visiteurs (Musée des beaux-arts du Canada, 2020, p. 68) soit un peu plus du quart des entrées pour l’exercice financier de 2019-2020.

Références :

Colbert, François (2014). « La variable communication ». Le marketing des arts et de la culture, 4e éd., Montréal, Chenelière éducation, p.193-222
Musée des beaux-arts du Canada (2019). Première mondiale au musée des beaux-arts du Canada Gauguin. Portraits, Musée des beaux-arts du Canada. Récupéré le 21 novembre 2020 de https://www.beaux-arts.ca/pour-les-professionnels/medias/communiques/premiere-mondiale-au-musee-des-beaux-arts-du-canada
Musée des beaux-arts du Canada (2020). Rapport annuel 2019-2020, rapport annuel, 155 p. Récupéré le 21 novembre 2020 de https://www.beaux-arts.ca/sites/default/files/upload/ngc_ar19-20_fr_web_spread.pdf
Camden Publicité (2020). Portrait d’une campagne multiplateforme : Musée des beaux-arts du Canada, Agence de publicité internationale | Camden Publicité. Récupéré le 19 novembre 2020 de https://camdenpublicite.com/fr-ca/projets/musee-des-beaux-arts-du-canada-portrait-dune-campagne-multiplateforme