Par Jennifer Giguère

Pour que la localisation commerciale soit la plus avantageuse possible, plusieurs facteurs doivent être pris en compte. Par exemple, l’accessibilité, la proximité des services connexes et la promiscuité des autres entreprises qui permettent de créer un « effet de synergie » (Colbert, 2014, p.183).

Les zones commerciales représentent des territoires géographiques qui permettent de savoir « d’où une unité de vente tire sa clientèle et son chiffre d’affaires » (Colbert, 2014, p.183). Selon la zone, la capacité d’entraînement du lieu de consommation sera influencée. La zone primaire regroupe le plus grand nombre de consommateurs et elle possède le plus grand pouvoir d’attraction. La zone secondaire est la plus sensible aux différents mouvements des concurrents. La zone tertiaire est composée de clients occasionnels.

La répartition des zones sert également d’outils d’analyse pour le gestionnaire. Entre autres, elle permet d’établir des objectifs, d’adapter le produit offert selon le profil de clientèle, de mettre en place des stratégies promotionnelles, d’évaluer la dilatation de l’entreprise et d’estimer sa position sur le marché ainsi qu’en regard de la concurrence.

Les limites des zones seront alors déterminées en fonction du type de produit offert, des variables de la composition commerciale, de la perception des consommateurs ainsi que du pouvoir d’attraction des concurrents.

Par exemple, l’Arsenal art contemporain est un centre d’art situé dans le quartier Griffintown près du canal de Lachine. Sa principale mission est de soutenir, promouvoir et développer l’art contemporain canadien.

L’Arsenal est situé à dix minutes à pied de la station de métro Georges-Vanier et un stationnement est offert à ceux qui se déplacent en voiture. De plus, il est près de la rue Notre-Dame où nous retrouvons plusieurs restaurants, bars et autres commerces.

Le quartier Griffintown est en pleine expansion. Il fait certainement partie de la zone primaire du centre d’art. Ce quartier regroupe 36,9% de résidents âgés de 25 et 34 ans ainsi que 39% de résidents âgés de 35 et 64 ans. L’art contemporain est de plus en plus consommé par ces catégories d’âges. La majorité des résidents du quartier possèdent un diplôme universitaire (76,5%). Comme nous le savons, le produit culturel est un type d’achat spécialisé (Colbert, 2014, p.33). Par ailleurs, il est généralement consommé par des personnes qui possèdent un plus grand niveau de scolarité (Colbert, 2014, p.67). L’Arsenal peut donc adapter son offre en fonction du profil de la clientèle qui s’insère dans sa zone commerciale primaire.

Après l’ouverture de l’Arsenal à Montréal, les fondateurs ont décidé d’installer l’Arsenal à Toronto dans le quartier The Junction et à New York dans Lower East Side là où la population ressemble à celle de Griffintown. À Toronto, quelques années après l’ouverture, le Museum of Contemporary Art a vu le jour dans le même quartier. Les zones commerciales du musée peuvent certainement venir chevaucher celles de l’Arsenal et éventuellement modifier son positionnement sur le marché.

En somme, l’Arsenal est un centre accessible dont la localisation commerciale est favorable. Le principe de zone commerciale a permis de mieux connaître la clientèle et de faire progresser l’entreprise.

Références :

Arsenal (2020) « À propos ». En ligne. https://www.arsenalcontemporary.com/fr/about?tag=mtl Consulté le 10 novembre 2020
Colbert, F. (2014) Le marketing des arts et de la culture. 4e édition. Chenelière Éducation. Montréal, Canada.
Danvoye, Marik (2020) « La fréquentation des institutions muséales en 2018 et 2019 », Optique Culture, Observatoire de la culture et des communications du Québec, n°75. En ligne. https://www.stat.gouv.qc.ca/statistiques/culture/bulletins/optique-culture-75.pdf Consulté le 10 novembre 2020
Montréal en statistiques (2014) « Profil de quartier Griffintown, Arrondissement du Sud-Ouest ». Montréal, Canada. En ligne. http://ville.montreal.qc.ca/pls/portal/docs/PAGE/MTL_STATS_FR/MEDIA/DOCUMENTS/PQ_SUD-OUEST_GRIFFINTOWN_2011.PDF Consulté le 10 novembre 2020
Osojnik, Sandra (2019) « What to do in the Junction, Toronto’s coolest neighborhood », Time Out. En ligne. https://www.timeout.com/toronto/things-to-do/junction-toronto-guide Consulté le 10 novembre 2020
Point 2 (2018) « Lower East Side Demographics ». En ligne. https://www.point2homes.com/US/Neighborhood/NY/Manhattan/Lower-East-Side-Demographics.html Consulté le 10 novembre 2020