Par Gabrielle Lemoine-Brin

Au moment d’élaborer leur plan de mise en marché, les entreprises ont recours à une panoplie d’options de distribution internationale : concession de licence, franchisage, investissement ou acquisition d’une entreprise, coentreprise et filiale. Quant aux entreprises culturelles, la réalité est toute autre. Bien que les musées « négocient sans intermédiaire des ententes avec leurs vis-à-vis des autres pays » (Colbert, 2014 : 188), dans le cas spécifique des arts vivants la distribution – ou tournée – internationale « est souvent assurée par l’entremise d’un agent local ou étranger. » (Ibid.)

C’est cette chaîne de commande particulière que je détaillerai ici, selon la planification de la tournée internationale des Grands Ballets canadiens de Montréal, qui ont présenté le doublé Stabat MATER et la Symphonie N.7 au Gran Teatre del Liceu de Barcelone, en 2019[1].

Une entrevue avec la directrice des tournées des Grands Ballets, Corinne Jozsef, m’a permis d’en apprendre davantage. Fondée à Montréal en 1957, « les Grands Ballets Canadiens de Montréal sont devenus une compagnie de création, de production et de diffusion de réputation internationale qui […] rejoint le grand public d’ici et d’ailleurs, afin de susciter la découverte, stimuler l’imaginaire, éveiller des émotions et transmettre la passion de la danse. [2]» Mme Jozsef insiste sur l’importance des tournées; la réputation internationale de la compagnie, dit-elle, rejaillit sur le marché local. Cette réputation souligne l’expertise et renforce la crédibilité des GBCM, facilitant ainsi l’embauche des meilleurs danseurs, chorégraphes et artisans du milieu. (C. Jozsef, communication personnelle, 12 novembre 2020).

Il est ici pertinent d’étoffer quelques notions de distribution : dans son ouvrage, Colbert sépare les intermédiaires selon trois fonctions distinctes; logistiques, commerciales et de soutien. Des joueurs distincts, mais complémentaires. L’implication de plusieurs membres externes à l’entreprise permet à ce que « le producteur bénéficie de l’expérience […], de la connaissance que [l’intermédiaire] a de son marché, et de son image d’entreprise. » (Colbert, 2014 : 175)

Les intermédiaires de soutien et de logistique sont multiples et indispensables. Afin de mener à bien leur tournée à Barcelone, les GBCM engagent un transitaire international – Cargolution – qui à son tour fait affaire avec un transporteur terrestre en sous-traitance. Le transport du personnel était confié à une autre entreprise québécoise, l’agence Richelieu. Quant au soutien en financement, il était assuré par des partenariats privés, du mécénat et des relations privilégiées avec les ambassades et consuls locaux. Les Grands ballets choisissent leurs intermédiaires avec soin, et leur réputation mutuelle est gage d’excellence, affirme Mme Jozsef.

Les fonctions commerciales sont étroitement tissées entre les Grands Ballets et leurs agents. Dans le cas illustré ici, Pilar Garcia De Yzaguirre – de Ysarca Art Promotions – est l’agent responsable des relations commerciales en Espagne. Contact de longue date, elle connaît et côtoie les acteurs régionaux. Mme Jozsef soutient que l’expertise et la disponibilité physique de l’agent sur le territoire est leur meilleure vitrine. Ayant pour mandat de négocier les cachets de représentations avec les diffuseurs locaux, leur rémunération au pourcentage est un bon levier pour l’entreprise.

C’est grâce à cette collaboration fructueuse que les Grands Ballets ont ouvert la saison du Gran Teatre, l’un des plus prestigieux du monde, à l’automne 2019. L’image de marque des GBCM, comme celle des intermédiaires, bénéficient par rayonnement de cette association. La promotion du ballet, elle, était assurée par le Liceu – le théâtre soutient connaître son public et la culture locale, et garde ainsi main mise sur la campagne de communication pour le spectacle. L’implication des Grands Ballets dans la composition commerciale se limite au produit; le prix, la distribution et la promotion de la soirée sont laissés aux commandes du diffuseur.

L’exemple de la tournée des Grands Ballets à Barcelone illustre qu’il est judicieux de sélectionner les acteurs qui remplissent les fonctions intermédiaires dans la stratégie de distribution d’une tournée internationale. En exploitant leur expertise respective, la réputation des membres impliqués profite mutuellement du succès du spectacle.

Références :

Colbert, François (2014). « Chapitre 7 : La variable distribution ». Le marketing des arts et de la culture, 4e édition, Montréal, Chenelière Éducation, 284 p.
Les Grands Ballets Canadiens de Montréal (2019) Les Grands Ballets : Faire bouger le monde, autrement, Les Grands Ballets. Récupéré le 14 novembre 2020 de https://grandsballets.com/fr/decouvrir/les-grands-ballets/
Les Grands Ballets Canadiens de Montréal (2019) Tournées : Donnez des ailes aux Grands Ballets, Les Grands Ballets. Récupéré le 14 novembre 2020 de https://grandsballets.com/fr/soutenir/tournees/
Sánchez, Maria (2019). Júbilos y lamentos danzados: Les Grands Ballets abren la temporada del Liceu, Bachtrack. Récupéré le 14 novembre 2020 de https://bachtrack.com/fr_FR/critica-barcelona-gran-teatre-liceu-grands-ballets-canadiens-pergolesi-beethoven-september-2019.
Ysarca Art Promotions, Danza : Les Grands Ballets Canadiens de Montréal / Ivan Cavallari, Ysarca Art Promotions. Récupéré le 14 novembre 2020 de http://www.ysarca.com/179-stabat-mater–7%c2%aa-sinfon%c3%ada.html

[1] https://grandsballets.com/fr/soutenir/tournees/
[2] https://grandsballets.com/fr/decouvrir/les-grands-ballets/