Par Victoria-Marie-Noel Cote
La variable promotion désigne la communication de l’image et du message de l’entreprise auprès de ses différents marchés afin d’informer, persuader, et éduquer son public actuel et potentiel. Cette variable regroupe deux fonctions principales (communiquer un message et produire un changement chez le consommateur), et quatre outils (publicité, vente personnelle, relations publiques, promotion des ventes) qu’il convient de sélectionner selon différents paramètres d’influence comme le degré de complexité du message ou le degré de connaissance du produit que possède le client.
Pour illustrer certaines dynamiques de la variable promotion, nous aborderons le plan de communication quinquennal (2017-2021) du Louvre-Lens et en particulier ses premières années. Situé dans le nord de la France, ce « deuxième Louvre » a ouvert en 2012. Lié à l’institution mère par une convention scientifique et culturelle, le Louvre-Lens est un établissement autonome ayant des défis promotionnels très spécifiques. Passant d’une fréquentation de 863 117 visiteurs en 2013 à près de la moitié en 2015, le Louvre-Lens s’est questionné sur des moyens de rebondir après la fin de sa « lune de miel ». Si l’institution a plusieurs forces intrinsèques, certaines faiblesses affectent sa fréquentation et la variable promotion. Le Louvre-Lens détient notamment un message complexe à définir et à transmettre (complexité du lieu et du parcours visiteur, contenu hautement scientifique, etc.).
Pour 2017 et 2018, l’équipe du musée prévoyait une stratégie de rapprochement avec le marché des consommateurs. Elle a décidé de mettre en place un nouveau site internet responsive afin de simplifier son message initialement complexe, facilitant la lisibilité de sa programmation, et donnant des clés de compréhension des projets. De plus, le plan prévoit un développement des relations publiques en plusieurs étapes. Le musée souhaite en amont redéfinir son propre discours pour faciliter sa transmission. Il souhaite ensuite dynamiser ses relations presses institutionnelles notamment en leur proposant des exclusivités pour se rendre désirable, tout en développant une relation de confiance avec ceux-ci. Le Louvre-Lens prévoit des campagnes photographiques professionnelles pour illustrer les articles à paraître et ainsi maîtriser son image. Il veut également préparer des bilans chiffrés et argumentés afin de rendre leurs approches des relations publiques plus efficaces et convaincantes quant à leur impact réel. Il souhaite aussi sensibiliser les politiques, et enfin humaniser le musée avec, par exemple, un livret sur « la Petite Histoire du Louvre-Lens » pour ses 5 ans d’existence en tant que stratégie de simplification du message.
Ce cas illustre bien l’une des deux fonctions principales de la variable promotion : la transmission d’un message, ici complexe. Plusieurs idées sont développées pour maîtriser et simplifier son image et son discours pour les marchés de l’entreprise, en accordant une importance particulière aux relations presse. Le plan de communication prévoit également de choisir un outil CRM à mettre en place, ainsi qu’une campagne d’e-marketing. L’absence de CRM jusqu’alors devait être un frein pour le musée, car la vente personnelle, très importante lorsque l’entreprise doit faire passer un message complexe comme ici, a besoin de données personnalisées sur ses consommateurs. L’importance accordée aux relations presse semble liée à la volonté universalisante du Louvre à Paris d’atteindre un public large malgré son contenu riche et complexe. Pourtant le Louvre-Lens pourrait gagner à privilégier une approche plus directe dans son marketing, notamment en raison de son éloignement géographique.
Références:
Présentation du plan de communication quinquennal du Louvre-Lens :
Article sur la Petite Histoire du Louvre-Lens :
https://www.nordlittoral.fr/art/58412/article/2017-11-22/la-petite-histoire-du-louvre-lens-5-ans
Site officiel du Musée du Louvre-Lens :
Colbert, François , « Chapitre 8 », Le marketing des arts et de la culture , Chenelière éducation.