Par Amélie Saffré

Crédit photo: François Roy, La Presse

La segmentation est un outil analytique essentiel pour comprendre les segments qui composent un marché et définir les besoins hétérogènes des consommateurs. Une analyse des différents besoins permet de connaître la structure d’un marché pour positionner stratégiquement le produit. Plusieurs descripteurs aident à caractériser un segment au moyen de variables. L’exemple choisi sera étudié en fonction de la variable des bénéfices recherchés puisqu’elle offre l’avantage de « bien déterminer les raisons qui expliquent les différents niveaux de préférence » (Colbert, 2014 : 129).

Description de l’organisation : le Cinéma Moderne

Inauguré en 2018, le Cinéma Moderne est une petite salle de cinéma indépendant située dans le Mile-End. Conçu comme un « cinéma de quartier », le lieu propose une programmation évènementielle éclectique, collabore avec plusieurs festivals et accueille des cinéastes de tous horizons lors de rencontres intimistes avec le public[1]. Le lieu offre un cadre chaleureux afin de réunir cinéphiles et néophytes autour du plaisir du grand écran[2]. De plus, un café-bar favorise les échanges entre les spectateurs. Dans un contexte où la situation des cinémas au Québec serait « compliquée »[3] avec une fréquentation en baisse[4] (Fortier, 2019), le Cinéma Moderne a fait le pari de la proximité avec des films soigneusement choisis.

Observation des segments avec la variable des bénéfices recherchés

L’organisation fait partie du marché des cinémas indépendants qui offrent certains bénéfices[5] et a choisi de diversifier (Colbert, 2014) son produit artistique avec plusieurs séries de films[6]. Le segment famille est rejoint grâce aux « Petits modernes » avec le bénéfice éducatif ; « From Mile End with Love » s’adresse au segment des résidents du Mile-End, quartier réputé pour sa communauté d’artistes, et renforce le bénéfice d’interactions sociales tandis que « cELLEuloid » rejoint le segment des « engagés » sensibles aux enjeux sociaux avec le bénéfice normatif ; « M : les Maudits » avec des films de genre présente le bénéfice d’enrichissement pour le segment des cinéphiles. Les films grand public fournissent le bénéfice récréatif, alors que les événements spéciaux tels que « La soirée des Oscars » se tournent vers le bénéfice d’expérience rituelle.

Un bon exemple de segmentation

Cet exemple prouve bien de l’importance de la segmentation puisque les résultats témoignent du bon positionnement (Colbert, 2014) de son produit culturel. Cette salle a rapidement acquis sa légitimité auprès des cinéphiles notamment grâce à la réputation des cofondateurs[7], des films présentés en exclusivité[8] et des rencontres avec des réalisateurs de renom. Son implantation dans un quartier ayant une dynamique communautaire notable a permis d’atteindre des consommateurs avides de rassemblement. Au niveau symbolique, il vient remettre au goût du jour un produit culturel longtemps éprouvé, celui du cinéma de quartier, où la proximité est gageure d’authenticité. La présence d’un service connexe avec le café-bar offre le bénéfice de développement des relations interpersonnelles et présente l’avantage de cibler des « prospects »[9]. Le Cinéma Moderne a réussi à rejoindre différents segments en proposant plusieurs produits artistiques adaptés à une hétérogénéité de bénéfices.

Références

[1] Article du Devoir – Consulté le 31.01 https://www.ledevoir.com/finalistes-cam-2019/549632/cinema-moderne

[2] Présentation de l’organisation sur le site internet de La Vitrine culturelle – Consulté le 30.01 https://www.lavitrine.com/place/Cinema_Moderne

[3] Article de Radio Canada de février 2017 – Consulté le 30.01 https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1017544/mauvais-resultats-salles-cinema-quebec

[4] Fortier, Claude (2019). « La fréquentation des cinémas en 2018 », Optique culture, no 64, Québec, Institut de la statistique du Québec, Observatoire de la culture et des communications du Québec, 4 p. – Consulté le 02.02 http://www.stat.gouv.qc.ca/statistiques/culture/bulletins/optique-culture-64.pdf

[5] Site internet d’Ici Première – Consulté le 31.01 https://ici.radio-canada.ca/premiere/emissions/on-dira-ce-qu-on-voudra/segments/panel/89158/cinema-independant-clap-moderne-beaubien

[6] Site internet du Cinéma Moderne – Consulté le 29.01 https://www.cinemamoderne.com/series/

[7] Communiqué de presse du Cinéma Moderne daté du le 17 septembre 2018 – Consulté le 29.01 https://www.cinemamoderne.com/wp-content/uploads/2018/09/FR-CMQ_Cine%CC%81ma-Moderne_Ouverture-officielle_170918.pdf

[8] Article de Radio Canada de mars 2019 – Consulté le 01.02 https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1158888/films-projections-cinema-moderne-roma

[9] Courchesnes, André et Ravanas, Philippe (2015). « How to Engage Audiences With Increasingly Eclectic Tastes: The Experience of TOHU, a Montreal Circus Arts Presenter », International Journal of Arts Management, vol. 18, no 1, p. 78-87.