Par Jade Bergeron

La variable socio-démographique dans la segmentation, l’exemple du Cinéma Moderne

L’environnement socio-démographique est l’une des nombreuses variables du macroenvironnement qui influencent le marché. Elles doivent donc être prises en compte pour permettre une segmentation efficace. L’environnement socio-démographique représente la composition actuelle de la population visée, dans un contexte (temps et lieu) donné, en fonction de critères sociaux et démographiques tels que l’âge, le genre, la profession exercée, le niveau d’étude, le revenu, la composition du ménage, et bien d’autres. Les variations quantitatives de ces facteurs sont donc incontrôlables pour les entreprises et peuvent avoir des effets directs sur la demande, notamment celle des produits culturels. Plusieurs autres variables peuvent avoir un effet sur le marché et sur les organismes et les entreprises, comme l’environnement culturel, économique, politico-légal et technologique (Colbert, 2014, p. 94‑95).

L’exemple du Cinéma Moderne permet de montrer en quoi les variables socio-démographiques peuvent être utilisées à l’avantage de l’organisme lors de son implantation dans un marché concurrentiel. Ce cinéma de quartier, ouvert en 2017, est un lieu culturel combinant un restaurant, une salle de cinéma de 54 places et un studio de colorisation dans le Mile End à Montréal. Le cinéma propose des films d’auteurs et étrangers qui ne sont généralement pas projetés dans les autres salles, dont plusieurs issus du circuit des festivals.

Or, le secteur du cinéma a connu une baisse importante de la demande entre 2005 et 2016 degrés de 38% du nombre d’entrées au Québec (Beaudoin, 2017). Dans ce contexte défavorable, il est important pour les nouvelles entreprises d’utiliser une segmentation efficace afin d’assurer son succès et sa pérennité.

Le choix de l’implantation d’un cinéma de quartier dans le Mile End alors même que le marché du cinéma est en baisse n’est visiblement pas anodin. L’une des copropriétaires Roxane Sayegh explique le choix de l’emplacement : « C’est un quartier assez central, pas seulement résidentiel. Beaucoup de monde y travaille. Il y a aussi beaucoup de familles dans le quartier qui ont envie de partager leur passion pour le cinéma » (Le Cinéma Moderne ouvre ses portes, 2018). En plus de la centralité du quartier, sa composition démographique concorde avec le type de clientèle touchée par ce genre de produit culturel.

Par exemple, le niveau de scolarité moyen particulièrement élevé du quartier correspond au marché qui s’intéresse au cinéma « savant ». En effet, 53,9% de la population du Mile End détient un degré universitaire en comparaison à 33,8% pour l’entièreté de la ville (Service du développement économique, Montréal en statistiques, 2017). Il faut aussi mentionner que 15% des habitant-e-s du Mile End, contre 7,1% dans la Ville de Montréal, sont diplômé-e-s enarts visuels et d’interprétation, et technologie des communications, ce qui correspond à l’un des segments consommant le plus de produits culturels(Service du développement économique, Montréal en statistiques, 2017).

Rappelons aussi que vers 2015-2020, les segments du marché des arts et de la culture les plus populeux seront les tranches d’âge entre 55 et 70 ans et entre 20 et 35 ans (Colbert, 2014, p. 87). Ainsi, la grande proportion de personnes âgées entre 25 et 34 ans, 26,1%, habitant le quartier, contre 16,7 dans le reste de la ville est également un autre facteur favorable à l’implantation dans ce quartier qui ressort lors de la segmentation. En effet, cette tranche d’âge est celle qui consomme le plus des produits cinématographiques actuellement (Beaudoin, 2017). Enfin, ce type de projet n’aurait peut-être pas été prospère ni même prospère sans le recours des données socio-démographiques lors de la segmentation permettant le choix de l’emplacement géographique de ce produit.

Références

Beaudoin, D. (2017, 23 juin). Les Québécois boudent-ils les salles de cinéma? La réponse en carte et graphiques | Les cartes week-end. Dans Radio-Canada.ca. Récupéré de https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1041538/situation-salles-cinema-recettes-frequentation-carte-graphiques

Colbert, F. (2014). Le marketing des arts et de la culture (4e édition). (s. l.) : Chenelière éducation.

Le Cinéma Moderne ouvre ses portes. (2018, 17 septembre). Dans Radio-Canada.ca. Récupéré de https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1124447/cinema-moderne-montreal-mile-end-programmation-nouveau-films

Service du développement économique, Montréal en statistiques. (2017). Profil de district électoral. Mile End. Montréal : Ville de Montréal. Récupéré de http://ville.montreal.qc.ca/pls/portal/docs/PAGE/MTL_STATS_FR/MEDIA/DOCUMENTS/34_MILE-END_V2.PDF

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