Par Julien Garcia-Toudic
La Galerie David Zwirner à Paris. Crédit photo: Charles Duprat (https://d6jcg90g7mpvu.cloudfront.net/s3fs-public/styles/cover/public/webphoto-by-charles-duprat.jpg?itok=ff-57VDD)
La localisation d’un produit culturel, qui vient en complément de la distribution, vise à définir un lieu physique où le produit culturel sera acheté ou consommé.
Si les consommateurs de biens culturels sont prêts à déployer davantage d’efforts pour obtenir un produit culturel qu’ils ne le feraient pour un produit courant, les lieux culturels doivent toutefois répondre à certains facteurs généraux tels que l’accessibilité en transport en commun ou en automobile, les possibilités de stationnement, la proximité de services connexes tels que les restaurants et les bars, etc. (Colbert, 2014).
Dans le domaine des entreprises culturelles comme dans celui des commerces de détail, il est avantageux pour une entreprise de s’établir à proximité de plusieurs autres entreprises afin de créer un effet de synergie.
Pour illustrer ce concept, nous pouvons examiner le cas de la galerie David Zwirner.
Considérée comme l’une des cinq plus importantes galeries d’art contemporain au monde, la galerie David Zwirner a profité de la semaine de la FIAC (Foire internationale d’art contemporain) qui s’est tenue en octobre 2019, pour inaugurer son premier espace dans la capitale française (Loos, 2019).
Localisée dans le quartier du Marais, qui reste « le cœur battant du commerce de l’art parisien » (Azimi, 2019), David Zwirner a fait le choix de s’établir à proximité directe de plusieurs autres galeries d’art afin de bénéficier de l’effet de synergie du quartier.
De plus, le Marais regroupe tous les facteurs généraux énoncés plus haut : l’accessibilité en transport, des restaurants, des bars ou encore des magasins branchés qui attirent toujours plus de touristes et de Parisiens (Falco, 2019).
D’autre part, Colbert (2014) montre que l’attraction d’un point de vente diminue à mesure que l’on s’éloigne de celui-ci. Il évoque le principe de « zone commerciale », qui comprend trois zones décroissantes : depuis la zone primaire, à la zone secondaire jusqu’à la zone tertiaire. Le principe de zone commerciale permet entre autres pour une entreprise : d’estimer la demande future, de déterminer ses objectifs de vente ou encore de planifier l’expansion de l’entreprise. Il existe conjointement au principe de la zone commerciale des facteurs qui déterminent son étendue ainsi que sa configuration.
Il s’agit de trois facteurs parmi lesquels :
1. Le type de produit (en l’occurrence des biens culturels).
2. Les stratégies de mise en marché (une entreprise qui vise tel segment décidera de s’implanter dans un quartier qui concentre des « consommateurs qui, parce qu’ils habitent un quartier donné, donnent une configuration particulière à la zone commerciale » (Colbert, 2014 : 183); dans le cas de la galerie David Zwirner, il s’agit de s’implanter dans une zone commerciale (Le Marais) qui attire une catégorie de clientèle scolarisée et financièrement à l’aise (Laurence, 2016) qui, par voie de conséquence, est susceptible d’acheter des œuvres d’art vendues par la galerie.
Et 3. La perception du consommateur qui variera, surtout lorsqu’il s’agit de distance. Dans ce cas, la configuration de la zone commerciale agit sur la perception du consommateur.
Références
Colbert, F. (2014) Le marketing des arts et de la culture. 4e édition. Chenelière Éducation. Montréal, 284 p.
Azimi, R. (2019) A Paris, David Zwirner veut épater la galerie, Le Monde, accédé depuis https://www.lemonde.fr/m-le-mag/article/2019/10/16/a-paris-david-zwirner-veut-epater-la-galerie_6015684_4500055.html
Loos, T. (2019) David Zwirner Expands His Reach to Paris, The New-York Times, accédé depuis https://www.nytimes.com/2019/10/16/arts/david-zwirner-paris-gallery.html
Falco, E. (2019) Le Marais d’antan, d’insalubre à branché, Le Figaro, accédé depuis https://www.lefigaro.fr/sortir-paris/le-marais-d-antan-d-insalubre-a-branche-20190502
Laurence, J-C. (2016) Le Marais : le quartier aux vies multiples, La Presse, accédé depuis https://www.lapresse.ca/voyage/destinations/europe/france201612/20/01-5053088-le-marais-le-quartier-aux-vies-multiples.php
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