Par Catherine Lord

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Lorsqu’une entreprise détermine le prix de vente de ses produits et services, elle peut opter pour différentes stratégies. Deux d’entre elles, l’écrémage et la pénétration, sont surtout utilisées lors de la phase de lancement de nouveaux produits. Lorsqu’on opte pour une stratégie d’écrémage, on introduit sur le marché un produit à un prix élevé pour maximiser les profits sur chaque unité vendue. Par la suite, l’entreprise peut diminuer graduellement le prix de son produit pour atteindre d’autres segments de marché. La stratégie de pénétration, quant à elle, a pour objectif la vente du plus grand nombre d’unités possible à un prix aussi bas que possible (Colbert, 2014, p. 151).

Parmi les applications les plus éloquentes de stratégie de pénétration de marché, peu sont aussi extrême que le modèle mis de l’avant par le géant du jeu vidéo Epic Games avec la mise en marché de son jeu Fortnite : Battle Royale, désormais considéré comme un phénomène planétaire.

Au moment de lancer son jeu Fortnite : Battle Royale (FBR), en juillet 2017, Epic Games a choisi de miser sur une stratégie de pénétration de marché agressive combinée avec une distribution intensive, en offrant son jeu gratuitement en ligne sur toutes les plateformes et consoles de gaming disponibles (Xbox, PlayStation, Nintendo, téléphones intelligents, ordinateurs, etc.). Ce modèle était jusqu’alors peu employé dans l’industrie du jeu vidéo (Feldman, 2018). Les joueurs de FBR, après avoir téléchargé gratuitement le jeu, ont ensuite l’option d’acheter divers accessoires (costumes, personnages, chansons-thèmes, danses, etc.) à des prix variables (entre 2$ et 20$). Il est à noter que ces items payants sont purement cosmétiques, c’est-à-dire qu’ils ne confèrent aucun avantage compétitif au joueur qui les achète. C’est ce cumul de micro-transactions qui permet à Epic Games de monétiser son jeu distribué selon un modèle novateur « Free-to-play ». En 2019, on estime que les profits générés par le jeu depuis son lancement ont atteint les 2,9 milliards de dollars US (Needleman, 2019). Toutefois, notons qu’il est tout-à-fait possible de ne jamais dépenser un dollar en jouant à FBR, ce que font 28,7% de ses 250 millions d’utilisateurs (Brown, 2018).

Avant l’entrée fracassante de FBR sur le marché, l’industrie du jeu vidéo était dominée par des géants comme Activision et Rockstar Games, qui lançaient des franchises comme Call of Duty ou Grand Theft Auto, avec des stratégies de prix d’écrémage. En phase de lancement et de croissance, ces jeux étaient d’abord rendus disponibles à prix élevés (60 à 80 USD). Par la suite, en phase de maturité, les prix de ces jeux chutaient de 20 à 60 % pour rejoindre les segments de marchés plus sensibles au prix (Liu, 2010).

En somme, le coup de dés d’Epic Games semble avoir porté fruit, au point où même le géant Netflix considère FBR comme l’un de ses plus gros concurrents (Fung, 2019). Depuis le succès retentissant d’Epic Games, nombreuses sont les compagnies de jeux vidéo qui revoient leurs stratégies de prix et offrent leurs jeux gratuitement, selon le modèle Free-to-play (Fortney, 2018).

Références

Brown, Mike (2018). The Finances of Fortnite: How Much Are People Spending on This Game?, Lendedu. Récupéré le 31 octobre 2019 de https://lendedu.com/blog/finances-of-fortnite/.

Colbert, François (2014). Le marketing des arts et de la culture, 4e édition, Montréal, Chenelière Éducation, 284 p.

Feldman, Brian (2018). « How ‘Fortnite’ became the most popular video game on earth », New York Media, section Intelligencer. Récupéré de http://proxy2.hec.ca/login?url=https://search.proquest.com/docview/2187616793?accountid=11357

Fortney, Lucas (4 octobre 2018). How does Fortnite make money? [Billet de blog]. Récupéré le 31 octobre 2019 de http://proxy2.hec.ca/login?url=https://search.proquest.com/docview/2251477839?a ccountid=11357

Fung, Brian (2019). « Netflix: Fortnite is a bigger rival than HBO », The Washington Post, section Technology. Récupéré de http://proxy2.hec.ca/login?url=https://search.proquest.com/docview/2168442711?a ccountid=11357

Gilbert, Ben et Michelle Yan (2018). « Here’s the reason most new console video games cost 60$ », Business Insider. Récupéré le 2 novembre 2019 de https://www.businessinsider.com/why-video-games-always-cost-60-dollars-2018-10

Iqbal, Mansoor (2019). Fortnite Usage and Revenue Statistics, Business of apps. Récupéré le 31 octobre 2019 de https://www.businessofapps.com/data/fortnite-statistics/.

Liu, Hongju (2010). Dynamics of Pricing in the Video Game Console Market: Skimming or Penetration?. Journal of Marketing Research, 47 (3). Récupéré le 2 novembre 2019 de https://ssrn.com/abstract=2813269

Lloyd, Chris (2018). Fortnite players go on a massive spending spree, Maximum PC, 15. Récupéré le 30 octobre de http://proxy2.hec.ca/login?url=https://search.proquest.com/docview/2095683780?accountid=11357

Needleman, Sarah E. (2019). « Fortnite : a game changer », The Australian ; Canberra, A.C.T., section Inquirer. Récupéré de http://proxy2.hec.ca/login?url=https://search.proquest.com/docview/2240824508?a ccountid=11357

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