Par Maximilien Rathier
Le produit culturel, comme tout produit, doit évidemment se positionner face à ses concurrents. En effet, bien qu’une œuvre ou une création culturelle possède des caractéristiques souvent uniques, comment ce type de produit peut-il se distinguer de sa « compétition » en offrant, à un même segment, des bénéfices et une différenciation des autres produits offerts sur le marché ? Pour répondre à cette problématique, l’entreprise culturelle se doit d’analyser sa position face à son produit, au marché, mais surtout en ce qui a trait à son avantage concurrentiel (Colbert, 2014 : 134). En considérant qu’un consommateur recherche un artiste ou une expérience particulière, l’avantage concurrentiel répond à pourquoi le consommateur devrait choisir une entreprise plutôt qu’une autre (Colbert, 2014 : 93). Tel que l’explique la Banque de développement du Canada, l’avantage concurrentiel peut se décliner en trois formes principales :
L’avantage de coût, lorsqu’un produit ou un service est offert à un coût inférieur à celui de la concurrence.
L’avantage de l’offre, lorsque le produit se différencie grâce à des fonctionnalités appréciées chez la clientèle cible.
L’avantage de créneau (niche), lorsque l’entreprise sert un segment précis du marché mieux que quiconque. (BDC, 2020).
À l’évidence, implanté dans une industrie souvent fragmentée, le produit culturel se doit de posséder un avantage concurrentiel soit grâce à son coût, ou bien souvent, en se positionnant du reste du marché grâce à une offre plus spécifique qui vient directement intéresser un segment niché de consommateurs (Colbert, 2014 : 94). En considérant que l’entreprise culturelle va chercher sa clientèle à travers un angle de perception positif, difficile à imiter, comme les valeurs que son produit véhicule, nous pouvons nous pencher sur le concept du nationalisme comme étant une caractéristique importante d’un avantage concurrentiel culturel[1]. Avec la mondialisation du marché, certaines entreprises tentent de se différencier de leurs concurrences en mettant de l’avant l’argument du « fabriqué ici ». Bien sûr, le concept de l’attachement d’une œuvre ou d’un produit à son territoire ne date pas d’hier, pourtant cet argument semble ressurgir dans un climat concurrentiel beaucoup plus hostile (Taguieff, 1992 : 33).
Prenons l’exemple de la nouvelle plateforme QUB musique. Concept lancé au printemps dernier par Québecor, cet outil d’écoute musicale est une réponse aux géantes plateformes comme Spotify ou Apple Music. Comme l’explique Mathieu Turbide, vice-président du contenu numérique chez Québecor : « La différence […], c’est une vitrine améliorée, privilégiée, qui mettra davantage en valeur les artistes d’ici que ne le font, et ne le feront jamais, les services actuels internationaux de streaming » (Roy, 2020). Dans l’optique de l’avantage concurrentiel, Québecor touche donc une corde sensible des valeurs québécoises en proposant un service culturel protégeant la musique d’ici et ses créateurs. D’ailleurs, QUB musique souhaite également payer de meilleures redevances aux artistes, problématique très présente chez les autres concurrents. Ainsi, bien que la mission de cette entreprise réjouisse plusieurs artisans du milieu québécois, en utilisant l’argument nationaliste, QUB essaye de se positionner avantageusement dans l’environnement du streaming en appelant à la fierté et à la protection des créateurs locaux.
Bref, cet exemple illustre la complexité de l’avantage concurrentiel en culture, car en plus d’offrir un produit de qualité, chaque entreprise se doit d’user d’approches et de valeurs qui résonnent plus fort que les compétiteurs. Reste à voir si l’angle du marketing identitaire est une approche viable dans un climat d’internationalisation culturel.
Références :
BDC. (2020) « Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel », Guide d’affaires. Canada. Accédé depuis : https://www.bdc.ca/fr/articles-outils/boite-outils-entrepreneur/gabarits-documents-guides-affaires/glossaire/pages/avantage-concurrentiel.aspx
Colbert, F. (2014) Le marketing des arts et de la culture. 4e édition. Chenelière Éducation. Montréal, Canada.
Roy, M-J. (2020) « QUB musique : une plateforme axée sur les artistes d’ici », Journal de Montréal, Spectacles & Musique. Montréal, Canada. [Article] Accédé depuis : https://www.journaldemontreal.com/2020/05/04/qub-musique-une-nouvelle-plateforme-decoute-en-continu-entierement-quebecoise
Taguieff, P-A. (1992) Nationalisme, réactions identitaires et communauté imaginée. Le poids des mots. Hommes & Migrations. Paris, France. [Article] Accédé depuis : https://www.persee.fr/doc/homig_1142-852x_1992_num_1154_1_1830
[1] À noter ici que le terme nationalisme signifie un nationalisme identitaire et non un ethno-nationalisme politique.