Par Étienne Leclerc
Les segments sont des sous-groupes du marché homogènes dans leurs besoins, assez pour qu’une stratégie de marketing différente mérite d’être utilisée pour chacun d’eux (Colbert 2014). Le ciblage, qui consiste à sélectionner le ou les segments auxquels on souhaite adresser notre stratégie de communication, doit être judicieux ; en effet, rien ne sert de cibler un segment plus gros ou plus riche si l’on n’a pas les capacités de répondre à ses besoins (Kotler 1999). Dans le cas étudié aujourd’hui, on s’intéressera auxs adeptes de théories conspirationniste, ciblés par Nino Bless pour la promotion sur les réseaux sociaux de son album Mind Altering et de la tournée The Rejects Tour.
Des milliers de personnes à travers la planète ont, par leur comportement en ligne, indiqué aux algorithmes des réseaux sociaux qu’elles s’intéressent aux théories conspirationnistes. Ces mêmes plateformes permettent à une organisation de les cibler directement. Ce public très homogène au niveau des valeurs et des opinions est décrit de façon psychographique. Ces gens vivent « un mélange de méfiance envers les autorités, de sentiment de non-contrôle sur sa vie, d’insatisfaction » (Wagner-Egger 2020 : 10). Ces traits permettent de bien adapter la stratégie aux besoins de validation (Les conspirationnistes tendent à avoir une vision d’eux-mêmes qui demande une validation externe (Douglas, Sutton, et Cichocka 2017)) et de différenciation («I don’t sleep, i’m no sheep» (Bless 2018)) de ce public.
Nino Bless se positionne en concentration sur ce seul segment de marché. Les produits sont monothématiques, ils abordent uniquement les complots. Son discours et ses arguments de vente sont adaptés en ce sens ; d’abord, en mettant de l’avant le fait qu’il est un « rejet », comme ses fans, visant la psychologie type des complotistes, qui tendent à avoir une plus basse estime d’eux même (Wagner-Egger 2020). Il offre également des arguments de ventes portant sur son indépendance, attaquant au passage l’industrie traditionnelle de la musique. Ce faisant, Nino Bless se place en opposition avec ses concurrents, qu’il représente comme des marionnettes.
Toujours dans le but de cibler ce segment particulier, le rappeur offre également des produits qui référencent des éléments de la culture populaire associés aux théories du complot, The Matrix, par exemple.
L’exemple Nino Bless mérite bien notre attention et est une bonne illustration du concept, car son ciblage est très pointu et ses stratégies marketing sont cohérentes avec cette niche. Avec des interventions en ligne qui renforcent toujours leurs opinions marginales et leur besoin de validation, on peut voir que la stratégie est adaptée à la cible. Mais aussi cohérent et réussi soit-il, ce ciblage vise-t-il un segment savamment identifié? Remplit-il les cinq conditions essentielles à la définition d’un segment? (Colbert 2014). Un doute subsiste pour la condition 4. Est-il rentable? Les données accessibles limitent l’évaluation de cette stratégie. Toutefois, la tournée The Rejects Tour semble avoir été un succès, de même que le lancement d’album, si l’on en croit un podcast avec le rappeur (Corrin-Campbell s. d.).
Références :
Bless, Nino. 2018a. « Nino Bless – Posts ». Consulté 28 septembre 2020 (https://www.facebook.com/NinoBlessMusic/posts/1461162687283741).
Colbert, François. 2014. Le marketing des arts et de la culture, 4e éd. La Chenelière.
Corrin-Campbell, Corrin. s. d. « How To Build A Music Career From Raw, Chaotic Potential w/ Hip-Hop Artist Nino Bless ».
Douglas, Karen M., Robbie M. Sutton, et Aleksandra Cichocka. 2017. « The Psychology of Conspiracy Theories ». Current Directions in Psychological Science 26(6):538‑42. doi: 10.1177/0963721417718261.
Kotler, Philip. 1999. Kotler On Marketing: How To Create, Win, and Dominate Markets. Simon and Schuster.
Wagner-Egger, Pascal. 2020. « Psychologie des croyances conspirationnistes ». Psychologie (2):9‑11.