Par Cédrik Lapratte-Roy

« De tout temps, le théâtre a cherché à se transformer. C’est ce qu’on appelle les crises. Tant que le théâtre est en crise, il se porte bien. » – Jean Villar, créateur du festival d’Avignon

La pandémie de Covid-19 qui fait rage partout dans le monde a forcé les théâtres de Montréal à fermer leurs portes au grand public. Ces derniers naviguent dans l’incertitude et doivent redoubler d’ingéniosité pour survivre et offrir du contenu artistique à leurs consommateurs.

Le Théâtre Aux Écuries, situé au cœur du quartier Villeray, est un centre de création et un lieu de diffusion pour les compagnies émergentes. Dans l’impossibilité de présenter les spectacles prévus pour la saison 2020-2021, la direction artistique a plutôt choisi de proposer une programmation uniquement en ligne, composée de rencontres sectorielles, de formations pour les artistes, de conférences et d’ateliers divers. Cette initiative est née du désir d’entretenir la communauté théâtrale, de lui permettre de rester connectée et de réduire l’isolement.

Ce changement de capte temporaire vient toutefois avec de grands défis de communication.

Selon ce qu’écrit François Colbert dans son manuscrit Le marketing des arts et de la culture, « la variable communication a deux fonctions principales : communiquer un message et produire un changement chez le consommateur. » [1]

Dans le cas du Théâtre Aux Écuries, il doit communiquer à son public cible sa nouvelle orientation et faire apparaître chez lui une attitude favorable envers celle-ci. Toutefois, plusieurs contraintes interviennent dans le choix de l’outil promotionnel le plus adapté à sa stratégie de communication.

D’abord, Aux Écuries a changé de cible en s’adressant principalement à la communauté artistique, qui est un segment de marché beaucoup plus restreint. Ensuite, son offre est plutôt inhabituelle, ce qui complexifie son message. Puis, la gestion de la pandémie leur a laissé peu de moyens financiers. Ces paramètres font de la publicité de masse et des relations publiques des outils peu utiles et trop coûteux. Le marketing direct est alors l’outil de prédilection pour pallier ces contraintes.

Le marketing direct « consiste à établir des contacts avec des consommateurs individuels soigneusement ciblés afin d’obtenir une réaction immédiate et d’établir avec eux une relation commerciale durable. » (Colbert, 2014)

En entrevue, Clara Bich, responsable des communications au Théâtre Aux Écuries, me confie avoir tout misé sur le web et sur la gratuité. [2] Pour les formations, elle se sert de la base de données et contacte par infolettre ou par courriel personnalisé les artistes qui ont payé des locaux pour faire de la recherche ou qui ont bénéficié d’une résidence de création.

Elle a également opté pour une stratégie de « relation de presse 2.0 » en étant très active sur Facebook. Tout se passe sur leur page et sur Instagram. Pour les activités grand public, elle recherche des groupes Facebook qui ont des intérêts en communs avec l’activité proposée, puis, y publie l’événement. « Et ça marche ! Les activités de la programmation du mois de novembre ont affiché complet en moins de vingt minutes. » (C. Bich, 2020)

En plus d’être un outil très utile en ces temps incertains, le marketing direct permet de créer un sentiment de proximité et d’échange entre le client ciblé et le théâtre. Dans le cas des Écuries, cela répond aussi à leur mission d’être un établissement qui soutient la communauté artistique.

Références :

[1] COLBERT François (2014), « Le marketing des arts et de la culture », 4e édition, Montréal, Chenelière Éducation, p. 198

[2] Communication personnelle, Clara Bich, responsable des communications au Théâtre Aux Écuries (10 novembre 2020)

https://auxecuries.com/