Par Roxana Pasca
Dans ce billet de blogue, nous allons aborder la prise de décision dans les pratiques de consommation d’un produit culturel, c’est-à-dire les étapes du processus d’achat. Il y a deux modèles de prise de décision dans le processus d’achat du produit culturel: les processus cognitifs et les processus affectifs. Le premier tient du raisonnement alors que le deuxième tient du sentiment.
Pour illustrer ces concepts, nous allons nous pencher sur le milieu des galeries d’art contemporaines au Québec, et plus précisément sur les processus d’achat au sein de la galerie d’art Images Boréales. Fondée en 2010 la galerie représente près de 200 artistes Inuit canadiens et vend en moyenne une dizaine d’œuvres par mois.
Qu’est-ce qui pousse alors un consommateur à acquérir une œuvre d’art et plus précisément une œuvre d’art Inuit dans la galerie d’art Images Boréales? Tout d’abord, il y a le modèle cognitif de prise de décision qui voit le consommateur « comme un être traitant l’information de façon rationnelle pour résoudre un problème et faisant des choix de consommation sur la foi d’attitudes » (Colbert, 2014). Un exemple parfait de ce type de consommateur c’est le collectionneur aguerri. La problématique de ce dernier est celle d’améliorer sa collection d’œuvres d’art. Son processus d’achat va tout d’abord passer par la recherche d’information pour trouver les produits qui vont satisfaire ses motivations de consommation. Il va donc chercher quelles sont les galeries d’art qui proposent les œuvres qu’il recherche, puis il va analyser les différentes œuvres offertes au sein de ces galeries. Par la suite, notre collectionneur va déterminer des critères d’évaluation pertinentes, tels que la renommée de l’artiste, le prix de l’œuvre, la qualité du travail et j’en passe. Le processus d’achat se fera donc de manière réfléchie, dans une démarche approfondie de résolution de problème.
Le deuxième modèle de prise de décision ce sont les processus affectifs. Selon ce modèle, les consommateurs prennent leurs décisions en fonction de leurs émotions. Dans l’exemple de la galerie d’art Images Boréales, notre consommateur affectif serait l’amateur d’art qui tombe en amour avec une sculpture. Ce dernier peut ne rien connaitre de l’artiste, du style, voir même de la culture Inuit, mais il est tout simplement interpellé par l’esthétique de l’œuvre et les émotions qui s’en dégagent. Ainsi « sa décision d’achat repose uniquement sur sa réaction affective globale à l’égard de l’œuvre » (Colbert, 2014).
Pour conclure, le cas de la galerie Images Boréales et de son produit culturel illustre bien les différentes stratégies décisionnelles d’un consommateur. Bien que la prise de décision à faible implication ne soit pas une stratégie courante du milieu culturel, il est néanmoins pertinent d’énoncer l’heuristique et l’achat impulsif comme troisième catégorie dans la prise de décision. Ces processus sont pertinents lorsque « la décision n’est pas très importante pour le consommateur et que le risque perçu est faible » (Colbert, 2014). Pour revenir à notre exemple de la galerie Images Boréales, un consommateur impulsif serait par exemple le client qui aime les produits dérivés de la boutique.
Références :
Colbert, F. (2014) Le marketing des arts et de la culture. 4e édition. Chenelière Éducation. Chapitre 4.
À propos (2020). Galerie Images Boréales. Récupéré le 21 septembre 2020 de https://imagesboreales.com/fr/art-inuit/.
Gouvernement du Canada (avril, 2018). Revue de littérature à propos du marché de l’art au Canada et les conditions socio-économiques du marché des arts visuels. Rapport final. Pour Patrimoine canadien, département Marche créatif et innovation. Récupéré le 21 septembre 2020 de https://www.canada.ca/fr/patrimoine-canadien/services/publications-politique-droit-auteur/revue-litterature-marche-arts-visuels.html#a11c4.