Par Ariane Ouellet-Pelletier
Introduit pour la première fois en 1957 dans un article intitulé « Strategies for diversification » dans le Harvard Business Review, le modèle d’Ansoff – ou matrice d’Ansoff – est un outil marketing permettant l’identification et l’analyse de différentes stratégies de croissance. Le modèle repose sur la prémisse d’Igor Ansoff selon laquelle toute entreprise doit connaître une croissance et des changements continus pour exister dans une économie capitaliste (Ansoff, 1957 : 113). Selon ce modèle, un marché se définit en termes de product missions – les missions de produits. Il s’agit d’une définition de marché orienté produit; le modèle est donc particulièrement porteur pour le secteur des arts et de la culture.
La matrice s’appuie sur deux axes – les variables marché et produit – qui se déclinent à leur tour en deux niveaux de complexité – existant et nouveau. Le croisement des variables permet d’identifier quatre stratégies : 1) pénétration de marché, 2) développement de marché, 3) élaboration de produits et 4) diversification.
Au-delà de l’identification des quatre stratégies, le modèle d’Ansoff permet au gestionnaire d’évaluer le degré de risque de chaque avenue. Tel qu’évoqué par Colbert, le risque commercial augmente avec le degré de nouveauté du produit ou du marché :
La stratégie de diversification est donc la plus risquée, puisque l’entreprise élabore de nouveaux produits pour des marchés avec lesquels elle ne s’est pas familiarisée; la stratégie de pénétration est la moins risquée, puisque l’entreprise demeure en terrain connu; les deux autres stratégies représentent des situations intermédiaires. (Colbert, 2014 : 262)
Puisqu’elles disposent généralement de faibles moyens, rares sont les entreprises culturelles qui peuvent s’aventurer sur plusieurs fronts. C’est pourtant ce qu’une petite maison d’édition du Saguenay a audacieusement décidé de faire.
La Peuplade voit le jour en 2006 avec pour mission l’édition d’œuvres littéraires actuelles évoquant la question du territoire (Lapointe, 2016). Le secteur de l’édition est risqué pour une petite entreprise : il est occupé par de très gros joueurs et le marché est saturé (l’offre littéraire est nettement plus forte que la demande). Pour y prendre sa place, il faut croître rapidement, avec prudence. Voici comment La Peuplade a procédé :
Le lancement de la collection « Fictions du Nord » en 2016 implique la traduction en français d’œuvres issues de la Scandinavie, du Nord-du-Québec et de l’Alaska. Ce nouveau produit soutenait un but principal et un but secondaire : développer une offre inédite pour le marché québécois et faire le premier pas pour s’établir comme un chef de file de la littérature nordique sur la scène internationale francophone (Gravel, 2016). Afin de limiter les risques liés à cette stratégie de croissance, l’entreprise s’est tournée vers le sociofinancement, prenant appui sur son marché actuel, tout en dynamisant ses liens avec lui. C’est ce même produit qui, en 2018, a moussé l’intérêt de La Peuplade auprès de CED-diffusion (une filiale de Gallimard), permettant une importante entente de distribution en France, en Belgique et en Suisse (Larouche, 2018). Comme quoi la bonne coordination des stratégies peut permettre à une petite entreprise de s’aventurer sur le terrain de la diversification en limitant les risques.
Références :
Ansoff, I. (1957). Strategies for Diversification, Harvard Business Review, 35(5), 113-124. Consultation : http://sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/sppc/13O/Gestion_y_Control_Estrategico_I/Lectura_10._Ansoff_Igor_Strategies_for_Diversification.pdf
Colbert, F. (2014), Le marketing des arts et de la culture, 4e édition, Montréal, Chenelière Éducation, p. 261-264.
Gravel, A. (2016, 21 mai), La Peuplade s’offre une nouvelle collection, Radio-Canada, https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1088074/maison-edition-europe-saguenay .
Lapointe, J. (2016, 18 novembre), Maisons d’édition québécoises : changement de garde, La Presse, http://archive.wikiwix.com/cache/index2.php?url=https%3A%2F%2Fwww.lapresse.ca%2Farts%2Flivres%2F201611%2F18%2F01-5042809-maisons-dedition-quebecoises-changement-de-garde.php .
Larouche, J. (2018, 8 mars), La Peuplade à la conquête de la France, Le Quotidien, https://www.lequotidien.com/archives/la-peuplade-soffre-une-nouvelle-collection-c68ac8a0800387b73855eb14e7e92ab1 .
Autres sources :
Campagne de financement Kickstarter pour le lancement de la collection Fictions du Nord : https://www.kickstarter.com/projects/328673267/creation-de-la-collection-fictions-du-nord?lang=fr