Par Katia-Marie Germain

Bien connu des consommateurs, le sondage constitue une source de collecte de données importante dans le système d’information marketing d’une entreprise. Certains phénomènes spécifiques ou inédits ne pourront être renseignés par les ressources déjà existantes, qu’il s’agisse des données internes de l’entreprise ou des données externes secondaires accessibles dans le domaine public. En s’adressant directement au consommateur, le sondage permet au gestionnaire de recueillir des données externes primaires au moyen de différents types de recherches, qu’elles soient exploratoires, descriptives ou causales (Colbert, 2014 : 230). Pour guider la démarche du chercheur, Colbert (2014) identifie une série de quatorze étapes, allant de la définition du problème et du mode de collecte à l’analyse des résultats. Afin de mettre en pratique l’utilisation du sondage dans le domaine culturel, nous explorerons l’exemple du théâtre Duceppe qui a été confronté à un phénomène bien présent dans le milieu des arts, celui de la baisse des abonnements.

Situé à Montréal, Duceppe présente depuis 1973 des spectacles de théâtre s’adressant à un large public (www.duceppe.com). Véritable institution, l’organisme a opéré des changements structurants en 2017. Constatant un écart entre l’image de marque souhaitée par l’entreprise et celle perçue du public, l’équipe a développé une stratégie de positionnement qui a influencé toutes les sphères de l’organisation1. Dans cette réflexion, la directrice générale, Amélie Duceppe (2017), s’est attardée au problème de fidélisation de sa clientèle : comment contrer la décroissance soutenue du nombre d’abonnés? Pour aborder cet enjeu, elle a entrepris de sonder elle-même sa clientèle.
Duceppe (2017) a d’abord défini les paramètres de sa recherche. Puisqu’aucune étude de ce genre n’avait jamais été réalisée par la compagnie, elle a choisi le type exploratoire : des données qualitatives seraient obtenues grâce à des entrevues téléphoniques auprès de 31 répondants, soit le seuil recommandé par Colbert (2014 : 238) pour être « statistiquement significatif ». Pour choisir ces derniers, une invitation a été envoyée par courriel à l’ensemble des clients ayant mis fin à leur abonnement dans les cinq dernières années. Les premières personnes ayant manifesté leur intérêt ont été retenues pour l’appel téléphonique. Le guide d’entrevue contenait treize questions ouvertes articulées autour d’enjeux préalablement identifiés, tels que les motivations à l’achat.

L’analyse des résultats a fourni de précieuses informations, permettant la rédaction d’un rapport incluant un plan d’action marketing. Par exemple, la découverte d’un comportement d’intermittence dans l’abonnement a incité Duceppe (2017 : 38) à proposer des changements dans la collecte des données de billetterie. La recherche exploratoire a donc permis de formuler un certain nombre d’hypothèses, puis de créer un questionnaire à plus grande échelle. En effet, un faible échantillon peut constituer une source d’erreur dans la collecte, ainsi les résultats d’une recherche exploratoire ne peuvent être généralisés à l’ensemble des consommateurs (Colbert, 2014 : 230). Le théâtre a donc entrepris de valider les résultats par un sondage électronique destiné à l’ensemble des anciens abonnés des cinq dernières années. Les derniers rapports annuels de la compagnie laissent entrevoir un bilan positif de ses actions marketing, incluant une récente augmentation du nombre d’abonnements (La Compagnie Jean Duceppe, 2020)2. Le sondage a certainement contribué à aligner l’offre de Duceppe aux besoins réels de sa clientèle.

1 Ces informations sont tirées d’une rencontre entre Amélie Duceppe, Marie-Claude Hamel et les étudiants du cours Marketing des organismes culturels à HEC Montréal, le 1er octobre 2020.
2 Le nombre d’abonnés est passé de 8 274 en 2018-2019 à 8 505 en 2019-2020.

Références :

Colbert, François (2014). « Chapitre 9 : Le système d’information marketing ». Le marketing des arts et de la culture, 4e édition, Montréal, Chenelière Éducation, 284 p.
Duceppe, Amélie (2017). L’enjeu de la rétention de la clientèle abonnée : le cas du théâtre DUCEPPE [document inédit]. Montréal, École des hautes études commerciales, 84 p.
La Compagnie Jean Duceppe (2020). Rapports d’activités de la fondation et de la compagnie, Théâtre Jean Duceppe, Montréal. Récupéré de https://duceppe.com/duceppe/fondation-jean-duceppe/