Par Jade Brais-Dussault
En quoi consiste la stratégie d’écrémage d’un produit culturel? L’expert en marketing des arts, François Colbert, décrit la stratégie d’écrémage comme étant le principe d’introduire un produit sur le marché en lui attribuant un prix élevé afin d’atteindre le profit maximal de chaque unité vendue. Le prix initial s’amenuise graduellement par la suite. Ainsi, l’entreprise vend le produit en moins grande quantité, mais effectue un profit substantiel rapide. En comparaison, la tactique inverse est la stratégie de pénétration qui consiste à introduire un produit sur le marché en grande quantité et à faible coût (Colbert, 2014: 151).
La stratégie d’écrémage est grandement employée, par exemple, par les compagnies de jeux vidéo populaires comme EA Canada, Rockstar Games et Ubisoft Montréal puisqu’elles offrent des produits reproduisant un prototype qui se distinguent de la concurrence et génèrent une image de qualité (Colbert, 2014: 151).
C’est, d’ailleurs, ce que nous offre Ubisoft Montréal avec la série de jeu Assassin’s Creed. D’abord, l’entreprise montréalaise, qui effectue le rôle de développeur, d’éditeur et de diffuseur de jeux vidéo, est une marque notoire dans l’industrie du jeu vidéo (Ubisoft, 2020).
La série Assassin’s Creed est composée de douze jeux vidéo et d’une quarantaine d’expansions disponibles sur plusieurs consoles de jeu. La compagnie met sur le marché un nouveau jeu de la série tous les deux ans en moyenne. En juin 2019, la série cumulait plus de 140 millions d’exemplaires vendus (Assassin’s Creed Wiki, 2020).
Le jeu intitulé Odyssey de la série Assassin’s Creed est sorti en 2018. Il était, alors, vendu au prix de 79.99$. Actuellement, soit deux ans plus tard, il est vendu au coût de 19.99$ (PlayStation, 2018). Le coût initial a, donc, subi une diminution de 75%.
Cela s’explique par la stratégie marketing instaurée par Ubisoft Montréal pour la série Assassin’s Creed. D’abord, au lancement, le produit est vendu à un prix élevé qu’on nomme « un prix habituel pratiqué pour la sortie d’un jeu neuf » (Carnicelli et al., 2010). Ce prix est appuyé par une forte communication marketing afin de promouvoir le jeu avant sa sortie, ce qui augmente les attentes du public cible et, de ce fait, accroisse la demande potentielle.
Ensuite, pendant la phase de croissance, le prix reste stable. L’entreprise mise sur le développement de la marque pour accroitre les ventes.
Puis, durant la phase de maturité, il y a l’arrivée des promotions. La compagnie tente, alors, de différencier son jeu des produits concurrentiels.
Finalement, la phase de déclin est le moment où les rabais sont instaurés. On assiste, donc, à une chute permanente du prix de vente variant selon les bénéfices obtenus préalablement pour le produit (Carnicelli et al., 2010).
On assiste, alors, à un exemple typique de stratégie d’écrémage. Compte tenu de l’image positive de leur marque, de la forte demande du segment ciblé et de leur système de production rapide, Ubisoft peut vendre ses produits à prix élevé pour, ensuite, offrir des prix concurrentiels comme le montre l’évolution du prix de vente du jeu Odyssey ayant chuté de 75% en deux ans seulement.
Références :
COLBERT, François. « La variable du prix » dans Le marketing des arts et de la culture, Montréal: Chenelière Éducation, 2014, p.143-168
CARNICELLI, Hugo, Maxime Bouye, Adèle Delamarche, Fabrice Cattelan, Simon Beuves et Céline Mandon (2010). « Ubisoft Dossier Marketing », Word Press. [En ligne], 10 janvier, https://cmandon.files.wordpress.com/2010/01/dossierubisoft.pdf Consulté le 24/09/2020
PLAYSTATION (2018). « Assassin’s Creed® Odyssey », Playstation Store. [En ligne] https://store.playstation.com/fr-ca/product/UP0001-CUSA09311_00-GAME000000000000 Consulté le 26/09/2020
UBISOFT (2020). « La vie à Ubi », Ubisoft Montréal. [En ligne] https://montreal.ubisoft.com/fr/la-vie-a-ubi/ Consulté le 26/09/2020
ASSASSIN’S CREED WIKI (2020). « Assassin’s Creed (series) », Fandom. [En ligne] https://assassinscreed.fandom.com/wiki/Assassin%27s_Creed_(series) Consulté le 29/09/2020