Par Laurence Dupont

Pami les grandes marques de ce monde, nombreuses sont celles qui se sont élevées au statut antonomase – ces noms propres qui sont devenus des noms communs : pensons aux kleenex, au frigidaire ou encore au simple fait d’appeler une œuvre par le nom de son artiste! Si pour certains produits il s’agit d’un gage de qualité, il peut aussi s’agir du résultat d’une marque de commerce réussie.

Comment le concept de marque de commerce se traduit-il dans le domaine culturel? Peut-on offrir un statut métonymique à une entreprise culturelle? Comme le disent Colbert et Ravanas dans Marketing des arts et de la culture, une marque de commerce réussie, c’est bien plus qu’un nom ou un logo : « c’est ce que ce nom ou ce logo représente dans l’esprit des consommateurs » (2021 : 156). Comment reconnaître la marque d’une entreprise culturelle?

Comme l’exposent les auteurs, on considère qu’une marque est dotée de cinq caractéristiques :

  1. La qualité perçue, dont on peut tenter une évaluation par les attributs reliés à la recherche d’information à son sujet, à l’expérience de consommation (normalement quantifiable seulement après coup) ou encore à la confiance accordée envers celle-ci, mesurable notamment par l’assiduité de fréquentation de ses consommateurs;
  2. La notoriété;
  3. La fidélité, ou la satisfaction;
  4. L’association avec des éléments pertinents;
  5. Les actifs tangibles et intangibles associés à cette marque. (2021 : 158)

Il suffit de parcourir les récents rapports annuels de la Société des arts technologiques (SAT) pour comprendre que leur image de marque a du succès en égard aux définitions ci-haut mentionnées. En effet, pour plus d’un, la SAT est un haut lieu, sinon la référence en termes d’arts médiatiques et en technologies immersives.

Sa fréquentation peut en témoigner : 32 647 participants aux quelque 105 événements proposés en 2021-2022 (Rapport annuel 2021-2022, Société des arts technologiques). Évidemment, en termes de concurrence, sa spécificité en fait un lieu unique à Montréal et même au monde (Rapport annuel 2021-2022, SAT) : mais c’est justement sa réputation et son caractère unique qui en font un lieu de référence autant pour le grand public que pour les artistes et les étudiants.

Il va sans dire que l’organisme entier participe à ce succès : le restaurant innove culinairement par sa vision et ses collaborations, le café fait aussi office de hub créatif en accueillant conférences, DJ set nouveau genre et opportunités de networking. L’offre éducative permet également de renforcer l’idée de référence de la SAT : plus de 7000 personnes ont participé à des ateliers, formations ou activités jeunesse à même leurs locaux et hors les murs. Nombreuses sont les institutions qui collaborent avec la SAT, s’y associent ou qui agissent à titre de partenaire financier (tous les paliers gouvernementaux, Desjardins, le CSSDM, l’OSM, MUTEK…).

Finalement, je ne saurais manquer de mentionner le fameux dôme de la SAT. Car si les lieux peuvent posséder une personnalité dans l’esprit des consommateurs (Colbert & Ravanas, 2021 : 156), ce dôme est synonyme pour beaucoup d’expériences immersives, musicales et artistiques incomparables.

Références :

COLBERT, François et Philippe RAVANAS (2021), Marketing des arts et de la culture, 5e éd. Presses HEC Montréal, 455 pages.

Société des arts technologiques (2022). « Rapport annuel 2021-2022 » [En ligne] https://sat.qc.ca/app/uploads/2022/12/rapport-annuel-2021-22-1.pdf (consulté le 5 septembre 2023)