Par Maryse St-Amand

L’enrichissement de l’expérience de consommation d’un produit culturel est une stratégie marketing essentielle pour se démarquer de la concurrence. Elle va au-delà de l’acquisition ou de la simple consommation et vise à offrir aux consommateurs postmodernes une expérience mémorable, immersive et enrichissante. Elle repose sur trois aspects interdépendants : (1) l’engagement émotionnel et rationnel, (2) l’immersion sensorielle et (3) le rôle actif et créatif du consommateur (Colbert et Ravanas, 2021: 106).

À titre d’exemple, à l’automne 2021, la compagnie artistique multidisciplinaire Lemieux Pilon 4D Art a présenté la performance marathon Sisyphe, de l’artiste Victor Pilon. Elle s’est déroulée sur un mois, à raison de six jours par semaine et de sept heures par jour. L’artiste aura ainsi déplacé 300 tonnes de sable en construisant et déconstruisant une montagne à l’aide d’une simple pelle. Le public assistait gratuitement à cette performance, qui se tenait dans un espace obscur et mystérieux, dans une atmosphère envoûtante et inquiétante.

  1. Cette performance générait des sentiments d’empathie et de compassion envers l’artiste. Son travail acharné et ses efforts douloureux évoquaient de l’admiration et du respect pour sa persévérance face à une tâche apparemment sans fin. L’absurdité de la situation générait également des émotions de frustration et de désespoir chez le public, qui partageait l’expérience émotionnelle du personnage central. Parallèlement, il était confronté à des questions existentielles sur la nature de l’effort humain, la signification de la tâche et la répétition infinie des actions, incitant à une réflexion intellectuelle et philosophique profonde.
  2. Elle offrait une immersion multisensorielle intense : les mouvements répétitifs de l’artiste, la transformation constante du paysage de sable et l’effet hypnotique de la lumière et du son captivaient le regard et l’esprit. La lumière, qui illuminait les projections de sable, était cruciale, tout comme la dimension sonore où l’amplification était faite grâce à des micros cachés : le sable glissant sur la pelle, le bruit du métal sur le sol et la respiration de l’artiste créaient une ambiance enveloppante qui accompagnait l’action et suscitaient des émotions. Cette immersion sensorielle est renforcée par le phénomène d’empathie kinesthésique, où le spectateur ressent physiquement ce que l’artiste vit devant lui (Leroy, 2013: 78).
  3. La performance illustrait également le rôle actif et créatif du public. À certains moments, l’artiste invitait un spectateur à prendre sa place et à participer à la tâche, tandis qu’il se reposait quelques minutes. Cette interaction directe était touchante et créait une expérience participative unique, où le spectateur choisi devenait une extension de l’artiste, contribuant activement à l’ensemble de l’œuvre.

La performance Sisyphe de Victor Pilon est donc un excellent exemple d’enrichissement de l’expérience de consommation d’un produit culturel parce qu’elle a répondu aux attentes et aux besoins du consommateur d’aujourd’hui en transcendant le simple divertissement pour devenir une expérience culturelle profonde, inoubliable et accessible. Elle aura démontré comment les arts performatifs sont des produits culturels pertinents et cohérents en se positionnant stratégiquement dans le marché de l’art et du divertissement.

Références

Baillargeon, Stéphane (2022, 14 avril). « Lemieux Pilon remporte le Grand Prix du Conseil des Arts de Montréal », Le Devoir, section Culture. Récupéré de https://www.ledevoir.com/culture/699564/lemieux-pilon-remporte-le-grand-prix-du-conseil-des-arts-de-montreal

Colbert, François et Philippe Ravanas (2021). Marketing des arts et de la culture. 5e édition. Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux, HEC Montréal, Canada.

Lemieux Pilon 4D Art (2022). Sisyphe – performance marathon de Victor Pilon, Lemieux Pilon 4D Art. Récupéré le 17 septembre 2023 de https://4dart.com/fr/creation/2021/victor-pilon-mythe-sisyphe-performance/

Leroy, Christine (2013). « Empathie kinesthésique, danse-contact-improvisation et danse-théâtre », Staps, no 102, p. 75-88. Récupéré de https://www.cairn.info/revue-staps-2013-4-page-75.htm#:~:text=L’empathie%20kinesth%C3%A9sique%20d%C3%A9signe%20le,le%20mouvement%20de%20l’autre.

Ouimet, Louis-Philippe (2021). Mythe de Sisyphe : le défi de Victor Pilon au stade olympique, Radio-Canada Info. Récupéré de https://www.youtube.com/watch?v=ZX9Vo1ZjtKY

 

Photo : Maryse St-Amand, 2021