Par Anthony-Vincent Ragusa

L’environnement socio-démographique et son influence sur un produit culturel : L’abonnement aux plateformes de streaming sur demande au Canada et au Québec.

Quand une entreprise lance la vente d’un produit sur le marché, il est important qu’elle sache reconnaître les éléments de son environnement pour pouvoir prendre les initiatives marketing justes. Il existe plusieurs variables macroéconomiques incontrôlables qui exercent une influence sur le marché ainsi que la vie d’une organisation. Qu’elle soit démographique, culturelle, économique ou politique, chaque entreprise doit prendre ces variables en compte, autant sur les marchés régionaux que nationaux et internationaux. L’environnement démographique, la répartition des consommateurs en âge, groupe ethnique, ou sur un territoire, est une de ces variables. Un exemple répandu de l’effet démographique sur un produit culturel est la corrélation qui existe entre le genre de musique consommée et le groupe d’âge du consommateur. (Colbert, Ravanas 2021, 124).

L’abonnement aux services de streaming en ligne est un secteur culturel dans lequel l’environnement démographique impact fortement la consommation des produits. Ces services, comme Netflix, Amazon Prime, Crave Tv, etc., sont des plateformes web qui offrent aux consommateurs des produits sous la forme de contenus audiovisuels provenant de presque partout dans le monde. Contrairement aux services de télévision traditionnels par câblodistribution ou fibre qui présentent leurs contenus en suivant une programmation précise, le streaming sur demande est accessible en tout temps tant qu’une connexion internet est disponible.

Les plateformes de streaming en ligne sont de plus en plus populaires chez les Canadiens comme ailleurs dans le monde. En 2021, les abonnements aux services streaming ont pour la première fois surpassé les abonnements aux services télévisions traditionnels au Québec (Ici Radio Canada). En 2022, 85% des répondants canadiens à un sondage effectué par l’institut Angus Reid ont rapporté être abonnés à au moins un service streaming, cette valeur ayant doublé depuis 2016.

Cependant, l’augmentation du nombre de ces abonnés n’est pas également distribuée parmi tous les consommateurs. Il existe une forte corrélation entre l’âge du consommateur et son choix de produit. Au Québec en 2021 ce sont 90% des 18-24 ans qui ont au moins un abonnement à une plateforme streaming web, versus 22% des 75 ans et plus (Ici Radio Canada). Inversement, 75% des 75 ans et plus ont un abonnement à un service télévision traditionnel, comparativement à 56% des 18-24 ans.

Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi l’environnement socio-démographique, dans ce cas-ci l’âge, affecte les tendances de consommation des services streaming en ligne. Un article de la McKinsey and Company de 2018 argumente que les consommateurs de la génération Z, nés de 1995 à 2010, ont tendance à percevoir les produits qu’ils achètent comme des services, plutôt que des possessions. Pour eux, l’accessibilité et les circonstances d’utilisation sont des facteurs déterminants dans leur choix de produits culturels.  Une autre étude, cette fois de la Mini Targeted Media (MRI) de 2019 a déterminé que les services de streaming en ligne sont plus populaires chez les consommateurs plus jeunes parce qu’ils les perçoivent comme étant moins chers, accessibles en tout temps, et plus personnalisés, parmi d’autres points.

Peu importe les raisons précises, ces exemples démontrent que la consommation des abonnements aux plateformes streaming web est fortement influencée par son environnement démographique. Les entreprises qui gèrent ces plateformes doivent et devront continuer à composer avec cette réalité s’ils veulent maintenir la fidélité de leur clientèle. D’ailleurs, beaucoup de ces services se sont aussi spécialisés dans les contenus destinés aux enfants, comme Disney+, TubiTV et Netflix. En appliquant les bonnes pratiques de marketing, il est possible de déduire que ces entreprises essaient probablement d’attirer la fidélité des prochaines générations de jeunes consommateurs.

Références :

Agence QMI, (2022, 27 octobre). « Un Canadien sur trois annule ses abonnements de streamin », Journal de Québec. Récupéré de https://www.journaldequebec.com/2022/10/27/un-canadien-sur-trois-annule-ses-abonnements-de-streaming-1

Curry, Nicole. The Statistics Behind Gen Z Cord Cutters: The Beginning of the End, Mini Targeted Media. Récupéré de https://www.mni.com/blog/tech/why-gen-z-has-cut-the-cord/#:~:text=Destressing%20and%20Impressing%20with%20Streaming,only%2040%25%20of%20Gen%20X.

Francis, Tracy Et Fernanda Hoefel (2018, 12 novembre). True Gen’: Generation Z and its implications for companies, McKinsey and Company. Récupéré de https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies

Summerfield, Patti (2022, 21 novembre). Ad-supported streaming is a tougher sell in Quebec than the rest of Canada, Media in Canada. Récupéré de https://mediaincanada.com/2022/11/21/ad-supported-streaming-is-a-tougher-sell-in-quebec-than-the-rest-of-canada/

(2022, janvier 26). « Les plateformes en ligne dépassent la télé traditionnelle pour la première fois au Québec », Ici Radio Canada. Récupéré de https://ici.radio-canada.ca/rci/fr/nouvelle/1857366/plateformes-netflix-amazon-prime-plus-populaire-tele-traditionnelle-en-baisse-enquete