Par Claire Thevenin

En marketing, le comportement du consommateur prend différentes formes. Dans le milieu des arts et de la culture, le consommateur peut être « passif » face à l’œuvre qui lui est présentée (Colbert et al., 2021). Mais parfois sa participation est engagée de façon « active » (Colbert et al., 2021, p.107). C’est dans ce cas que nous pouvons parler des principes de « coproduction, cocréation et prosommation ». Les consommateurs deviennent donc une partie intégrante de l’œuvre d’art. Pour que cette dernière prenne vie, il faut que les consommateurs y prennent part.
Dans le cadre de ce billet, nous allons voir plus en détail le cas de la coproduction, et surtout de la cocréation.
L’œuvre interactive, Cabine/Trace, illustre bien ce principe. Présentée au OFFTA en 2022, l’artiste Guillaume Saindon a installé une simple cabine téléphonique au centre de la Place de la Paix dans le secteur du Quartier des spectacles à Place des arts (OFFTA, 2022).
Les spectateurs étaient alors invités à entrer dans la cabine afin de vivre l’expérience artistique. Lorsque ces derniers décrochaient le combiné, ils pouvaient entendre une voix qui leur racontait différentes histoires (Quartier des spectacles Montréal, 2022).
Cette histoire suivait un fil narratif! Voici le pitch : « En 1948, une cabine téléphonique est installée dans le désert des Mojaves à l’intention des mineurs de la région. Des décennies plus tard, l’industrie minière délaisse la région, abandonnant derrière elle cette cabine téléphonique comme seule trace de vie humaine dans le paysage désertique. » (OFFTA, 2022).
Ainsi, pour que cette œuvre d’art existe, le consommateur doit obligatoirement devenir un « coproducteur et cocréateur » de celle-ci.
C’est uniquement en décrochant le combiné que le spectateur plonge dans l’histoire de l’installation. Ici, la « cocréation » se fait « intérieurement » puisque une fois le combiné décroché, l’expérience est individuelle et relève d’un « engagement imaginaire et émotionnel qui n’est pas observable » (Colbert et al., 2021, p.108).
Dans une entrevue de promotion diffusée sur la page Facebook du Quartier des spectacles de Montréal, l’artiste Guillaume Saindon témoigne du fait que toutes les personnes sortent avec une expérience différente face à l’œuvre, « certaines pleurent, d’autres rigolent ou sont indifférentes » (Quartier des spectacles Montréal, 2022). Ce résultat de cocréation implique donc « l’organisation culturelle n’offre pas une expérience rigoureusement uniforme pour tous » (Colbert et al., 2021, p.109).
Et vous, lorsque vous êtes face à une œuvre artistique et culturelle, être acteur passif du moment ou, au contraire, être un consommateur qui participe à la coproduction, la cocréation et la prosommation de celle-ci?

Références :

Colbert, François et al. (2021). Marketing des arts et de la culture, 5e édition, Montréal, HEC Montréal.
OFFTA (2022). Cabine/Trace, OFFTA. Récupéré le 17 septembre 2023 de https://offta.com/evenement2022/cabine-trace/
Quartier des spectacles, Montréal. (2022). Dernière journée pour profiter de l’installation participative Cabine / Trace, Facebook. Récupéré le 17 septembre 2023 de https://fb.watch/n7sozoUU3-/