Par Samuel Pignedoli

Acheter un produit culturel constitue un processus où le consommateur reconnaît d’abord son besoin, trouve des informations, les compare, prend sa décision et finalement évalue son achat post-consommation.

Nous nous pencherons ici sur l’étape de la prise de décision. Une personne choisira de consommer un produit culturel selon (1) son niveau d’implication (durable ou de situation), (2) sa perception des risques associés à l’achat (fonctionnel, économique, psychologique, social) et (3) l’orientation de son choix (rationnel ou émotionnel). (Colbert, 2021 : 101) En fonction de ces paramètres, différents critères contribuent au choix : réputation, prix, émotions, perception de soi, image sociale, type de divertissement…

En 2022, le festival MONTRÉAL COMPLÈTEMENT CIRQUE annonce fièrement «l’installation au centre-ville de trois structures géantes, qui serviront de scène à autant de spectacles de cirque» (Morin, 2022). « La Ville de Montréal compte notamment sur cette attraction pour relancer le tourisme et l’achalandage au centre-ville après les deux années difficiles de la pandémie. » (R. Roy, 2022). Les spectacles gratuits de 30 minutes sont mis en scène par 3 compagnies réputées, et offrent deux représentations par soir, Place Ville Marie, aux Jardins Gamelin et au marché Atwater.

Le festival attire généralement des gens spécifiquement intéressés par le cirque et durablement engagés dans l’achat de ce type de spectacle (implication durable). Les personnes attirées par les sensations fortes que procure le cirque explorent aussi l’offre du festival pour retrouver ces ressentis (processus émotionnel à forte implication).

Avec les géants, le festival vise des individus différents. Dans trois lieux névralgiques, on mise sur la présence intrinsèque de touristes et citoyens qui développeront un intérêt temporaire et circonstanciel (implication de situation). Ils consommeront directement l’offre de divertissement en présence. Ils achètent le produit culturel par leur temps et leur attention. L’accessibilité et la gratuité minimisent les risques qui pourraient dissuader. Le spectacle est court et, s’il ne répond pas aux attentes (risque fonctionnel minime), les gens peuvent quitter sans se sentir floués (risque économique minime).

On ne peut qu’extrapoler sur les objectifs des 3 géants pour le festival. Il est plausible qu’on ait espéré que ces 60 représentations ramènent un nouveau public en salle. Le caractère spectaculaire du projet aurait pu accrocher certains consommateurs avec une orientation émotionnelle. Le festival reconnaît d’ailleurs générer « de nombreux achats spontanés » lors d’interventions promotionnelles après un spectacle gratuit. (TOHU 2018: 32)

Avec un taux d’occupation de 78,5% des spectacles payants en 2022 (versus des chiffres prépandémiques autour des 65%)1, on pourrait imaginer une certaine influence de cette stratégie. Pourtant, le festival se contente, dans son bilan 2022, de ne nommer des géants que des retombées sur la visibilité médiatique et sur le « retentissement touristique ». Les festivals ont certainement l’habitude des volets gratuits versus payants. Changer le processus décisionnel des spectateurs apparaît plus ardu qu’il n’y parait…

Qu’en pensez-vous? Quelles stratégies utiliser pour espérer qu’un spectacle gratuit transforme le mode de prise de décision d’un consommateur au point de le convaincre de devenir un acheteur actif?

Références :

1Analyse d’achalandage du volet payant effectuée à partir des rapports d’activités de Montréal Complètement Cirque de 2016 à 2022.

Édition Sièges occupés Sièges disponibles % d’occupation
2016 17 759 27 163 65,4 %
2017 23 867 39 775 60,0 %
2018 23 000 Extrapolation impossible
2019 24 162 35 272 68,5 %
2020 Édition en virtuel, données incomparables
2021 8 200 10 018 82%
2022 14 000 17 834 78,5%

 

Colbert, François, Philippe Ravanas (dir.), Johanne Brunet, Danilo C. Dantas, Mariachiara Restuccia, J. Dennis Rich et Yannick St-James (2021). Marketing des arts et de la culture, 5e édition, Montréal, Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux, HEC Montréal, 455 p.

Morin, Stéphanie (2022, 16 mai). « Du cirque sur trois géants d’acier », La Presse. Récupéré de https://www.lapresse.ca/arts/spectacles/2022-05-16/montreal-completement-cirque/du-cirque-sur-trois-geants-d-acier.php, consulté le 17-09-2023.

  1. Roy, Marie-Josée (2022, 12 juillet). « Fabuleux Géants et autres plaisirs de Montréal complètement cirque », Métro. Récupéré de https://journalmetro.com/culture/arts-et-spectacles/2861737/fabuleux-geants-autres-plaisirs-montreal-completement-cirque/, consulté le 17-09-2023.

TOHU (2022). Montréal Complètement Cirque Bilan d’activités édition 2022, Montréal. Récupéré de https://montrealcompletementcirque.com/workspace//uploads/rapport_mcc2022_1.pdf?dl, consulté le 17-09-2023.

TOHU (2021). Montréal Complètement Cirque Bilan d’activités édition 2021, Montréal. Récupéré de https://montrealcompletementcirque.com/workspace//uploads/rapport_mcc2021_1.pdf?dl, consulté le 17-09-2023.

TOHU (2020). Montréal Complètement Presque Cirque Juillet 2020 Rapport d’activité, Montréal. Récupéré de https://montrealcompletementcirque.com/workspace//uploads/mcc2020_rapport-annuel_2.pdf?dl, consulté le 17-09-2023.

TOHU (2019). Montréal Complètement Cirque du 4 au 14 juillet 20219 Rapport d’activités, Montréal. Récupéré de https://montrealcompletementcirque.com/workspace//uploads/rapport_mcc2019.pdf?dl, consulté le 17-09-2023.

TOHU (2018). Rapport d’activité 9e édition 5 au 15 juillet 2018 Montréal Complètement Cirque, Montréal. Récupéré de https://montrealcompletementcirque.com/workspace//uploads/rapport_d-activite_mcc_2018_1.pdf?dl, consulté le 17-09-2023.

TOHU (2017). Rapport d’activité édition 8 du 6 au 16 juillet 2017 Montréal Complètement Cirque, Montréal. Récupéré de https://montrealcompletementcirque.com/workspace//uploads/rapportmcc2017_vf_19-12_1.pdf?dl, consulté le 17-09-2023.

TOHU (2016). Montréal Complètement Cirque Rapport d’activités Édition 7 du 7 au 17 juillet 2016, Montréal. Récupéré de https://montrealcompletementcirque.com/workspace//uploads/rapport-activites_mcc-2016.pdf?dl, consulté le 17-09-2023.