Par Faustine Pascal

Pour développer efficacement leur public et fidéliser leur clientèle, les équipes marketing doivent comprendre ce qui motive les consommateurs à s’intéresser à un produit culturel. Selon Pierre Bourdieu, l’intérêt d’un consommateur pour les expériences culturelles dépend de son habitus, soit un « ensemble de penchants, de dispositions, et d’orientations » qui influence les politiques culturelles d’un individu (Colbert et Ravanas, 2021 : 95). Développé dès l’enfance dans le milieu familial, il représente la somme de son capital économique, social et culturel. Plus un individu est exposé à la culture dans sa famille, plus il est susceptible de s’intéresser à l’objet culturel. Cet intérêt se manifeste sous la forme de cinq motivations:

  • La motivation d’enrichissement:enrichir sa culture, élargir ses connaissances, vivre une expérience éducative
  • La motivation hédonique:rechercher des stimulations multisensorielles qui suscitent des émotions
  • La motivation récréative: échapper au quotidien, fuir temporairement la réalité, se divertir
  • La motivation normative:développer des liens interpersonnels, se conformer aux normes sociétales
  • La motivation de distinction:se distancer des autres et renforcer son identité personnelle

Les motivations peuvent évoluer, mais aussi coexister chez une même personne. Chaque segment de clientèle est en quête d’une expérience différente dans la consommation du produit culturel. C’est pourquoi l’entreprise Moment Factory a développé des parcours interactifs, tels que Onhwa’ Lumina, qui répondent aux différentes motivations du public.

Au cours d’un parcours de 1.2 km en forêt, les visiteurs sont invités à découvrir les histoires et symboles du peuple Wendat, répondant ainsi au désir d’enrichissement « Des installations lumineuses, des projections vidéo, une scénographie et une bande sonore originale » (Moment Factory, 2022, paragr. 3), permettent « d’immerger les visiteurs de tous âges dans un monde imaginaire » et de « susciter l’émerveillement » (Moment Factory, 2022), comblant autant les motivations hédoniques que récréatives. Les visiteurs sont également invités à ressentir leur « connexion avec tous les êtres vivants » et à se « reconnecter en public en toute sécurité » (Moment Factory, 2022). En renforçant les liens interpersonnels, il satisfait la motivation normative, tout en offrant une expérience unique qui répond au désir de distinction.

Qu’il soit en recherche d’une expérience de divertissement familial, en quête d’un voyage intérieur ou qu’il veuille ouvrir ses horizons, l’expérience Onhwa’ Lumina a tout pour inciter le spectateur à vivre et même revivre l’œuvre comme une expérience inoubliable.

Les expositions immersives connaissent un intérêt grandissant de la part d’un vaste public. Leur succès dépend en partie de leur capacité à répondre aux besoins des visiteurs et à développer des expériences uniques et personnalisées. Ce type de produit représente une opportunité pour attirer une clientèle diversifiée et susciter son intérêt pour le domaine culturel.

 

Références :

Colbert, François et Philippe Ravanas (2021). Marketing des arts et de la culture, Montréal, Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux HEC Montréal.

Moment Factory. (2022). Lumina, parcours nocturnes enchantés. https://momentfactory.com/lumina/

Moment Factory. (2022). Lumina, parcours nocturnes enchantés. https://momentfactory.com/projets/spectacles/parcours-nocturnes-Lumina/onhwa-lumina

Moment Factory (2022). Onhwa’ Lumina: un parcours nocturne enchanté à la rencontre du peuple Huron-Wendat. Onhwa’ Lumina. https://onhwalumina.ca/