Par Marie-Fei Deguire

Les motivations de consommation d’un produit culturel sont guidées par le « désir des consommateurs d’assister à des événements culturels » (Colbert et Ravanas, 2021 : 95) et elles guident les pratiques culturelles tout en ayant un objectif différent. Le désir des consommateurs est lié à leur « habitus », concept présenté par Pierre Bourdieu, et qui est la somme de trois ressources en capital : le capital économique, le capital social et le capital culturel. Ce dernier est associé aux motivations principales de consommation de produits culturels. Ainsi, selon François Colbert et Philippe Ravanas, les motivations de consommation d’un produit culturel sont divisées en 5 motifs clés, soit :

  • les motifs d’enrichissement – s’enrichir culturellement ou intellectuellement ;
  • les motifs hédoniques – vivre des émotions et un désir de stimulation multisensoriel ;
  • les motifs récréatifs – désir de se détourner de la routine quotidienne ;
  • les motifs normatifs – désir de se rapprocher des autres, de se conformer ;
  • les motifs de distinction – désir de se distancier symboliquement des autres.

Le phénomène Barbenheimer apparu à l’été 2023 pourrait s’appliquer à différentes motivations de consommation. Ce phénomène est la juxtaposition de deux titres de films de superproduction, Barbie réalisé par Greta Gerwig et Oppenheimer réalisé par Christopher Nolan. Provenant de deux univers opposés, les deux films avaient la même date de sortie, soit le 21 juillet 2023.

Nous pouvons réfléchir à 3 motifs principaux qui ont influencé les consommateur·trice·s à choisir de visionner soit l’un ou l’autre ou même les deux films et en créant des recettes de 1,38 billion de dollars pour Barbie et de 853 millions de dollars pour Oppenheimer (Sandwell, 2023).

Premièrement, le simple désir de se « détourner de la routine quotidienne » (Colbert et Ravanas, 2021 : 96) que ce soit pour voir le film Barbie et/ou le film Oppenheimer constitue le premier motif récréatif. Ensuite, pour les personnes désirant suivre le phénomène Barbenheimer où planification de tenue (Barber, 2023) et planification d’ordre de visionnement (Canfield, 2023) – parfois dans la même journée (Espada, 2023) – étaient des sujets de discussion populaires, leur désir explique le motif normatif de vouloir appartenir au groupe et d’avoir différentes interactions sociales avant, pendant et après les visionnements. Finalement, certaines personnes ont préféré voir Oppenheimer pour des motifs de distinction afin « de renforcer [leur] identité personnelle » (Colbert et Ravanas, 2021 : 96) se sentant interpellées davantage par l’un ou l’autre des réalisateurs et/ou par les thématiques abordées.

Toutefois, plusieurs motivations peuvent co-exister, une personne peut être allée visionner un film pour des motifs hédoniques et récréatifs, c’est-à-dire d’une part pour vivre des émotions et d’autre part pour sortir de sa routine quotidienne. C’est pourquoi les deux films blockbuster de l’été peuvent bien illustrer les différentes motivations des différent·e·s consommateur·trice·s.

Références :

Barber, Nicholas (2023, 21 juillet). « What does ‘Barbenheimer’ really mean for Hollywood? », BBC – Culture. Récupéré de https://www.bbc.com/culture/article/20230720-what-does-barbenheimer-really-mean-for-hollywood

Canfield, David et Chris Murphy (2023, 24 juillet). « What’s the Best Order in Which to Watch Barbie and Oppenheimer? », Vanity Fair. Récupéré de https://www.vanityfair.com/hollywood/2023/07/whats-the-best-order-to-watch-barbie-and-oppenheimer

Colbert, François et Philippe Ravanas (2021). Marketing des arts et de la culture, Montréal, Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux HEC Montréal.

Espada, Mariah (2023, 12 juillet). « Why ‘Barbenheimer’ Mania Is Unstoppable », TIME. Récupéré de https://time.com/6293844/barbie-oppenheimer-internet-phenomenon

Sandwell, Ian (2023, 3 septembre). « Barbie vs Oppenheimer box office: How much money have they made? », Digital Spy. Récupéré de https://www.digitalspy.com/movies/a44611602/barbie-oppenheimer-box-office-how-much/