Par Laura Charette

Vous sentez-vous dépassé-e lorsque vos collègues vous rappellent l’importance de faire bon usage de votre logiciel de gestion de la relation client, mieux connu sous le populaire acronyme CRM ? Ou encore lorsque vous entendez parler « d’intelligence d’affaires », la nouvelle expression favorite de votre conseil d’administration ? Ne vous en faites pas, les données, ce n’est pas aussi sorcier que ce que vous croyez !

En marketing, on peut classer les données en deux grandes catégories : données primaires et données secondaires. Démystifions ces dernières !

Les données secondaires sont toutes celles auxquelles a accès votre entreprise sans les avoir collectées pour répondre à un besoin d’information précis. Les données secondaires externes sont générées par toute organisation, publique ou privée, qui n’est pas la vôtre. Les données secondaires internes, quant à elles, sont générées naturellement lors des opérations courantes de votre entreprise. Dans les deux cas, ces données existent indépendamment de votre désir d’acquérir de l’information[1]. Par exemple, il serait possible d’utiliser les données de Statistique Canada et de vos transactions en ligne pour mieux connaitre votre public, mais ce n’est pas à cette fin qu’elles ont été produites et elles auraient existé même si vous ne cherchiez pas à atteindre cet objectif.

Parlant d’utilisation de données secondaires… Un exemple qui illustre fort bien leur potentiel est celui de l’élaboration des politiques culturelles municipales.

Prenons le cas de la Ville de Gatineau. En 2022, elle a dressé le portrait de son territoire dans le cadre du processus de renouvellement de sa politique culturelle. Avant de se lancer dans les consultations publiques, elle a procédé à la recherche et à l’analyse des données existantes, c’est-à-dire des données secondaires. Elle a utilisé une panoplie de sources externes, telles que l’Observatoire du développement de l’Outaouais, le ministère des Affaires municipales et de l’Habitation, Culture Outaouais, Hill Strategies, etc. Cela lui a permis de rédiger un portrait préliminaire servant de base aux activités de participation citoyenne[2]. La démarche de la Ville témoigne de ce que nous apprennent François Colbert et Philippe Ravanas, spécialistes du marketing culturel : les données secondaires sont une mine d’or pour accroitre sa connaissance du marché de consommation et font ressortir des hypothèses pouvant être validées par la collecte de données primaires[3].

Par ailleurs, en consultant des données provenant de la Fondation pour l’alphabétisation et de l’Institut de la statistique du Québec, la Ville de Gatineau a constaté que « plus de la moitié (51,6 %) de la population gatinoise n’atteint pas le niveau de littératie suffisante pour comprendre un texte long et complexe […] De plus, la région de l’Outaouais présente le deuxième taux de décrochage le plus élevé du Québec »[4]. Cela l’a aidée à identifier que l’un des enjeux auxquels elle fait face est de garantir un accès à la culture à l’ensemble de ses citoyen-nes, entre autres par la promotion de la lecture et de l’appui à la littératie[5].

Si la Ville de Gatineau prend la décision d’investir davantage dans son réseau de bibliothèques, cela s’appuiera sur un besoin réel, ciblé par l’analyse de données secondaires et confirmé par la récolte de données primaires lors des consultations publiques. Voilà comment on utilise les données dans le secteur culturel !

Vous sentez-vous maintenant prêt-e à répondre à votre CA la prochaine fois qu’il vous parlera d’intelligence d’affaires ?

[1] Danilo Dantas, MARK40140 – Le marketing des organismes culturels, capsule 40140 S8 P1 [capsule vidéo sur Studio YuJa], 2020, HEC Montréal.

[2] Service des arts, de la culture et des lettres, Portrait culturel de la Ville de Gatineau, Ville de Gatineau, 2023, p.6-7. Récupéré de https://www.gatineau.ca/docs/guichet_municipal/participation_citoyenne/consultations_publiques/consultations_publiques_2023/elaboration_nouvelle_politique_culturelle/portrait_culturel_gatineau.fr-CA.pdf.

[3] François Colbert et Philippe Ravanas, Marketing des arts et de la culture, 5e édition, Montréal, Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux, HEC Montréal, 2021, p.49.

[4] Service des arts, de la culture et des lettres, op. cit., p.12.

[5] Ibid., p.44-45.