Par Marie Alcaras

La fixation du prix d’un produit ou d’un service une étape cruciale au succès du lancement et de la pérennité de votre projet sur le marché cible que vous avez au préalablement défini. Vous devez tenir compte des besoins, envies et attentes du ou des segments que vous ciblez. « La tarification par segment est la clé pour répondre aux divers besoins et préférences de votre clientèle tout en maximisant vos revenus. En comprenant chaque segment de façon approfondie, vous pouvez offrir une valeur exceptionnelle à chaque groupe de client, renforçant ainsi leur fidélité et votre compétitivité sur le marché » (Philip Kotler).

Si l’utilisation de prix fixes est une stratégie courante, celle de la tarification dynamique permet d’ajuster en permanence les prix en fonction du contexte et des facteurs internes. Cela consiste à « mettre en place différents système de prix pour le même produit en fonction du segment, du comportement de consommation ou du temps » (Slide 25). Il existe différentes stratégies de tarification dynamique, mais c’est sur celle de la tarification segmentée que nous allons nous pencher avec pour l’illustrer l’exemple du service de streaming « Disney + ».

La tarification segmentée permet d’offrir une variété de choix aux consommateurs. C’est la stratégie qu’a décidé d’adopter le géant du divertissement avec sa plateforme de streaming car elle cible un large éventail d’audience. Le service propose plusieurs options d’abonnement, adaptées à différents publics.

  1. Tout d’abord le plan de base, conçu pour les familles offrant un contenu varié, comme des dessins animés, des films Disney « classiques » et des séries pour enfants.
  2. Le plan premium, quant à lui, cible les cinéphiles avec un accès à du contenu en 4K et un catalogue plus large de films et de séries.
  3. Enfin, Disney + propose un bundle qui inclut Disney +, ESPN+ et Hulu, s’adressant ainsi aux amateurs de sport et de contenu varié.

La tarification segmentée présente de nombreux avantages pour les entreprises culturelles. Elle permet une maximisation des revenus en attirant des clients prêts à payer un prix correspondant à la valeur qu’ils attribuent au service. En outre, cette stratégie renforce la satisfaction de la clientèle en offrant aux abonnés des options correspondants à leurs préférences. La diversité d’offres de Disney + a permis d’attirer un large public, de la jeune génération fans de Disney aux adultes en quête de contenu de qualité. La plateforme a su conquérir des millions d’abonnés (146 millions, août 2023).

Cependant, bien que la fixation de prix différenciés par segment offre de nombreux avantages, elle représente également des défis. Il est important de veiller à ce que les clients ne soient pas confus par la multitude d’options et de surveiller en permanence les besoins et les préférences des différents segments pour y ajuster les prix.

De plus, si le succès de Disney + n’est pas représentatif de toutes les entreprises culturelles utilisant cette stratégie de par l’implantation préexistante du groupe Disney sur le marché, il est tout de même intéressant de voir que ce dernier n’échappe pas aux problèmes structurels vécus par les entreprises du secteur culturel. Effectivement, selon les résultats trimestriels pour la période d’avril à juin 2023, la plateforme de streaming a perdu des abonnés. Une des raisons : le groupe a annoncé augmenter prochainement son abonnement mensuel, notamment en raison de la grève des scénaristes et acteurs.

Disney + est tout de même un exemple qui illustre le succès qu’apporte la tarification dynamique auprès d’un public large et diversifié en offrant un éventail de choix d’abonnement adaptés à divers segments. Cependant, les équipes marketing de Disney se doivent d’être réactives aux changements internes et externes afin d’y adapter leur stratégie. Même les géants rencontrent des difficultés à fixer leurs prix !

Références : 

« Les cinq stratégies les plus courantes de fixation du prix ». Site web bdc. En ligne. <https://www.bdc.ca/fr/articles-outils/marketing-ventes-exportation/marketing/5-strategies-courante-fixer-vos-prix>

« The Launch of Disney+, the War on Billionaires, and the 4-Day Work Week » (2019). Podcast « After Hours ». Site web Harvard Business review. En ligne. <https://hbr.org/podcast/2019/11/the-launch-of-disney-the-war-on-billionaires-and-the-4-day-work-week>

Ines Sancelot (2023). « Stratégie de tarification dynamique : Le guide complet. » Site web HubSpot. En ligne. <https://blog.hubspot.fr/sales/tarification-dynamique>

Christian Latour, Mérici Collégial (2021). « LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE :La segmentation de marché ». Site web HRImag. En ligne. <https://www.hrimag.com/La-segmentation-de-marche>

« Nouvelle chute du nombre d’abonnés de Disney + » (2023). Site web Le Monde. En ligne. <https://www.lemonde.fr/economie/article/2023/08/10/nouvelle-chute-du-nombre-d-abonnes-de-disney_6184980_3234.html#:~:text=Le%20pionnier%20du%20secteur%20en,contre%20146%20millions%20pour%20Disney%20%2B>

François Colbert et Philippe Ravanas, « Trois stratégies liées au lancement d’un produit », dans Chapitre 6 : La variable prix, HEC Montréal, Montréal, 2021, p. 216.

Danilo Dantas (2023). « La variable prix ». 40140 – 9 Prix_ZC_DD