Par Renaud Drolet

Le positionnement d’une entreprise ou d’un produit culturel «est la place qu’il occupe dans l’esprit du consommateur par rapport à la concurrence ou à la place qu’il entend occuper » (…); il « est fondé sur la perception et les croyances des consommateurs » (Colbert et Ravinas, 2021 : 396-397). Colbert et Ravinas (2021 : 400-401) identifient deux types de positionnement : par la différenciation et par le prix. La différenciation est ce qui distingue positivement un produit par rapport à un autre offert par la concurrence, alors que le positionnement par le prix consiste à offrir un prix concurrentiel sur le marché.

Le Théâtre Prospero a lancé cet été de nouveaux tarifs pour lesquels ce sont les consommateurs qui décident du prix de leur billet. Le site du Théâtre propose des segments de spectateurs visés par les différents tarifs et il est précisé qu’ « aucune justification ne sera demandée ». Le Théâtre étant situé dans un quartier défavorisé, la tarification vise notamment de nouveaux segments de clientèle : les personnes à faible revenu en général et celles habitant à proximité du Théâtre. En entrevue au journal Le Devoir, Philippe Cyr, le directeur artistique et codirecteur général du Prospero, précise que c’est à la fois un désir de rendre le théâtre accessible, mais « aussi du besoin terre à terre de l’institution de renouveler son public. »

D’autres théâtres montréalais ont des initiatives qui vont dans ce sens (ton âge=ton prix » chez Duceppe, le « Vendredi, dis-ton-prix » du Théâtre aux Écuries, des tarifs distincts pour les 30 ans et moins et les résidents de Mercier-Hochelaga-Maisonneuve au Théâtre Denise-Pelletier, l’Espace Libre qui a des tarifs avantageux pour notamment les voisins ou les étudiants en théâtre si les billets sont achetés avant la première d’une pièce, mais de manière plus restrictive et ciblée que ce qu’offre le Prospero.

On peut supposer que le positionnement par la différenciation des différents théâtres montréalais se caractérise par les orientations artistiques assez différentes les unes des autres. Le Théâtre Prospero ne programme pas le même type de pièce ni ne vise la même clientèle qui fréquente le Théâtre du Nouveau Monde ou le Théâtre Centaur, même s’il n’est pas exclu qu’un segment de mordus de théâtre fréquente ces trois institutions. Ainsi, le positionnement par la différenciation est assez clair pour le Prospero : qui vise à présenter des créations d’écritures contemporaines tant locales qu’internationales.

Le positionnement par le prix qu’effectue le Prospero s’inscrit également dans une simplification de sa tarification avec seulement quatre tarifs différents auxquels s’ajoutent les rabais des formules d’abonnement. Le risque financier demeure réel pour un petit théâtre d’offrir ces nouveaux tarifs sans contraindre la quantité offerte, mais d’un point de vue visibilité, le pari semblait rapporter aux premiers jours de sa mise en marché : la publication Facebook de la nouvelle tarification est celle qui a été la plus partagée. Reste à voir si ce positionnement audacieux permettra de rejoindre de nouveaux publics.

Références :

Livre :

François Colbert et Philippe Ravanas (2021) Marketing des arts et de la culture, 5è édition, Montréal, Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux HEC Montréal, 455 p.

Article :

Lalonde, Catherine (2023, 30 août 2023) « Le théâtre Prospero passe aux «billets solidaires», Le Devoir, section Théâtre, récupéré le 24 septembre 2023 de https://www.ledevoir.com/culture/theatre/797080/theatre-le-theatre-prospero-passe-aux-billets-solidaires?

Pages web :

Théâtre Aux Écuries, récupérée le 24 septembre 2023 de : http://auxecuries.com/billetterie/vendredi-dis-ton-prix/

Théâtre Denise-Pelletier, récupérée le 24 septembre 2023 : https://www.denise-pelletier.qc.ca/billetterie/?axeptio_token=qyoe74xbdq4y9xzivysvu

Théâtre Duceppe, récupérée le 24 septembre 2023 de : https://duceppe.com/ton-age-ton-prix/

Théâtre Espace Libre, récupérée le 24 septembre 2023 : https://espacelibre.qc.ca/information-pratiques/

Théâtre Prospero, récupérée le 24 septembre 2023 de : https://theatreprospero.com/billetterie/tarifs-et-forfaits