Par Daphnée Sincennes Richard

« La perception du client est votre réalité. » – Kate Zabriskie (citée dans Spencer, 2020)

Le concept marketing du « positionnement » est défini par Colbert et Ravanas comme étant « la place que l’entreprise ou son produit occupe dans l’esprit du consommateur par rapport à la concurrence […] » (2021: 396). Ils décrivent deux catégories de positionnement, soit la « différentiation » et le « prix », le premier permettant à l’entreprise de se démarquer en offrant un « avantage réel ou symbolique pour le client cible, un aspect que les concurrents n’offrent pas et ne peuvent pas facilement imiter » (2021 : 400).

Le positionnement occupe une place primordiale dans la stratégie marketing des organismes culturels, car ces derniers offrant généralement des produits à durée de vie limitée (2021 : 178), la manière dont le public perçoit préalablement l’organisme ou le produit jouera un grand rôle dans la réussite d’une production. Les arts dits « savants » souffrent malheureusement d’une réputation les dépeignant notamment comme élitistes et peu accessibles – voire ennuyeux – en particulier dans l’imaginaire collectif des spectateurs moins scolarisés. Colbert et Ravanas affirment, à cet effet, que « les gestionnaires doivent reconnaître le rôle de l’identification sociale et, par la diversification des publics par exemple, peuvent lutter contre l’image traditionnellement élitiste des concerts d’orchestre. » (2021 : 165). Selon eux, « on peut modifier le marché en recherchant de nouveaux segments non touchés jusqu’alors, en persuadant les consommateurs d’acheter davantage le produit en repositionnant sa marque, c’est-à-dire en modifiant les perceptions des consommateurs à l’égard du produit » (2021 : 174).

C’est le défi que l’Opéra de Montréal s’est lancé avec sa dernière campagne publicitaire. L’organisme détenant multiples avantages concurrentiels, dont la qualité des œuvres substantielles présentées, la renommée mondiale de ses artistes et son emplacement de choix, il se présente comme chef de file sur la scène musicale québécoise. Sa dernière stratégie marketing visait donc à entamer une démarche de démocratisation de l’art lyrique auprès d’un nouveau segment de marché, en mettant en scène des individus modernes auxquels il puisse s’identifier – tel un barman/dj arborant tatouages au cou et diamants aux dents – tout en proposant des parallèles avec les personnages des célèbres opéras présentés durant la saison. Dans une optique de développement de leur marché et de renouvellement du public, ils ont voulu démontrer que l’art opératique était intemporel, et qu’un libretto d’opéra de Mozart pouvait tous nous rejoindre.

Il faut toutefois se questionner sur les retombées d’une telle démarche marketing, car le positionnement peut créer des attentes. Il y a dix ans, le ténor Marc Hervieux s’indignait du choix de l’Opéra d’utiliser des mannequins sur leurs affiches, clamant qu’il s’agissait de « fausse représentation pure et simple ». Il semble donc probable que les spectateurs novices s’attendront ici à une mise en scène plus « moderne » des œuvres du répertoire classique. Tomberont-ils sous le charme?

Références :

Colbert, François (dir.) et Philippe Ravanas (2021). Le marketing des arts et de la culture, 5e éd., Montréal, Chenelière éducation.

Lévesque, François (2013, 10 janvier). « L’Opéra de Montréal modifie sa campagne de publicité après les critiques de Marc Hervieux », Le Devoir, section Culture. Récupéré de https://www.ledevoir.com/culture/368016/l-opera-de-montreal-modifie-sa-campagne-de-publicite-apres-les-critiques-de-marc-hervieux

Maalouf, Laila (2023, 2 mars). « Des affiches qui attirent le regard pour la prochaine saison », La Presse, section Arts. Récupéré de https://www.lapresse.ca/arts/spectacles/2023-03-02/opera-de-montreal/des-affiches-qui-attirent-le-regard-pour-la-prochaine-saison.php?sharing=true

Opéra de Montréal (2023). Saison 23/24, Opéra de Montréal. Récupéré de https://www.operademontreal.com/saison-2324

Spencer, Thierry (31 août 2020). « 10 citations pour enrichir votre expérience client, une vidéo Sens du client » [billet de blogue], Sens du client.com. Récupéré de https://www.sensduclient.com/2020/08/10-citations-pour-enrichir-votre.html