Par Marie-Louise Larocque

Dans le cadre de ce blogue, nous aborderons les objectifs de prix. « Du point de vue de l’entreprise, fixer un prix, c’est donner un signal au marché de la valeur du produit offert, mais c’est également quantifier l’effort qu’elle doit effectuer pour atteindre son seuil de rentabilité et ainsi déterminer le niveau du risque financier qu’elle prend1. » Pour fixer un prix, une entreprise doit considérer plusieurs éléments, notamment la concurrence, les segments, les instances gouvernementales, la réglementation, tout en ayant « le meilleur prix possible compte tenu des circonstances2. »

 

Il existe quatre catégories d’objectifs de fixation des prix :

  • Les objectifs liés aux profits et aux surplus: l’entreprise dite « à orientation marché» vise à générer des profits. Une entreprise peut aussi chercher à atteindre un surplus, même minime, en cas d’imprévus.
  • Les objectifs liés aux ventes: l’entreprise vise l’augmentation de ses ventes ou de sa part marché. En baissant ses prix, l’entreprise souhaite rejoindre la clientèle des concurrents et augmenter ses ventes et sa part de marché.
  • Les objectifs liés au maintien de l’équilibre concurrentiel: quand un produit atteint la maturité de son cycle de vie, l’entreprise peut vouloir maintenir l’équilibre concurrentiel. « Les concurrents alignent leurs prix à ceux du leader du marché et comptent sur des stratégies liées aux autres variables de la composition commerciale pour maintenir une part de marché4. »
  • Les objectifs liés à l’image de l’entreprise: une entreprise peut fixer son prix en fonction de l’image qu’elle veut projeter sur son public. Le prix peut refléter une dimension symbolique pour le consommateur. Une entreprise qui souhaite projeter une image de qualité fixe alors son prix à un niveau qui reflète cette qualité, on réfère ici aux entreprises qui possèdent une image de marque forte ou prestigieuse. « Au contraire, une entreprise qui cherche à donner à un produit une image d’accessibilité opte pour un prix plus bas. Une entreprise peut toutefois jouer à la fois sur le prestige et l’accessibilité. C’est le cas des compagnies de création ou des lieux de diffusion qui offrent un prix d’admission générale élevé et un prix modique pour les jeunes, les étudiants et les personnes âgées5. »

Nous examinerons ici le Carrefour international de théâtre (le Carrefour) et l’objectif lié à l’image de l’entreprise.

Le Carrefour est un obnl basé à Québec depuis 1991. Son activité principale est un festival annuel offrant comme produit des billets de spectacles en arts vivants (théâtre, danse, cirque) qui s’inscrivent dans la mouvance des courants actuels de la création contemporaine. Les spectacles (œuvres nationales et internationales) sont présentés dans différents lieux de diffusion à Québec (Théâtre Le Diamant, le Grand Théâtre de Québec, Théâtre Périscope).

Au centre des valeurs de l’organisme se trouve l’accessibilité qui se reflète, en autres, dans les prix fixés des produits de l’organisme. Pour dégager une image d’accessibilité, l’organisme propose aux consommateurs une tarification inclusive visant à réduire l’obstacle financier qui peut être un frein à la sortie culturelle : « Parce que nous avons pour mission de rapprocher le public des artistes et de leurs créations et que nous avons la conviction profonde que le prix du billet ne devrait pas être un obstacle à l’émerveillement, le Carrefour fait preuve d’audace et innove en proposant une tarification adaptée à vos moyens, vos habitudes et vos attentes6. »

Le Carrefour propose 4 catégories de prix définis selon différents descripteurs (sociodémographiques, psychographiques, basés sur les bénéfices recherchés) et déterminants (dichotomie client/non-client, fréquence, taux de consommation/degré de fidélité) :

  • Je suis sensible aux enjeux financiers des arts vivants(47 $) : j’ai un revenu régulier et suffisamment élevé / je peux payer pour des sorties culturelles / j’achète plus d’un billet au carrefour;
  • J’ai le goût de prendre un risque artistique mais pas financier(33$) : j’ai un revenu régulier et suffisamment élevé / je peux m’offrir des sorties culturelles / je suis un artisan du secteur culturel / j’ai le goût d’aller voir un spectacle au carrefour pour la 1re fois / j’achète plus d’un billet au carrefour;
  • Je suis un spectateur régulier, un abonné fidèle, un travailleur culturel(17 $) : j’ai un faible revenu / je m’offre à l’occasion des sorties culturelles / j’ai le goût d’aller voir un spectacle au carrefour pour la 1 re fois / je suis ou j’accompagne une personne ayant une incapacité / je suis un artisan du secteur culturel / j’achète plus d’un billet au carrefour / j’haïs le théâtre, mais j’ai le goût d’essayer le carrefour;
  • Chaque sous compte et je ne veux pas rater cette merveilleuse opportunité(0 $) : j’ai un faible revenu / je suis en recherche d’emploi / je peux rarement payer pour des sorties culturelles / je suis admissible à recevoir de l’aide gouvernementale / j’ai le goût d’aller voir un spectacle au carrefour pour la 1re fois7.

Par cette tarification inclusive, l’organisme atteint les objectifs liés à l’image de l’entreprise misant à la fois sur le prestige et l’accessibilité.  En proposant 4 catégories de prix avec un tarif adapté à la situation économique du segment, l’organisme rend accessible son produit à un plus grand nombre de personnes, tout en projetant une image de prestige avec des prix élevés et proposant un produit qualifiant « Le meilleur des arts vivants8. »

L’organisme reflète également la valeur de l’accessibilité en proposant un prix modique au spectateur ayant des besoins particuliers et à son accompagnateur. Aussi, l’organisme ne demande aucune pièce justificatrice à l’achat, ce qui favorise l’accessibilité en libérant la contrainte de la preuve à l’achat.

Avec sa tarification inclusive, le Carrefour se distingue par ce concept de marketing et réussit à projeter une image de prestige avec des prix élevés (dégageant l’image d’un produit de qualité, soit un spectacle avec une grande valeur artistique), tout en incarnant la valeur d’accessibilité en proposant, à différents segments, des tarifs modiques et même gratuits, ajoutant une dimension symbolique à son produit et favorisant ainsi l’accès aux arts et à la culture.

Références :

1,2,3 Colbert, François et Philippe Ravanas, «Marketing des arts et de la culture», 5e édition. Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux, HEC Montréal, Canada, 2021, p. 212.

Colbert, François et Philippe Ravanas, «Marketing des arts et de la culture», 5e édition. Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux, HEC Montréal, Canada, 2021, p. 213.

Colbert, François et Philippe Ravanas, «Marketing des arts et de la culture», 5e édition. Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux, HEC Montréal, Canada, 2021, p.214.

6 Récupéré le 5 novembre 2023 de https://carrefourtheatre.qc.ca/le-carrefour/mission-et-historique/

7,8 Récupéré le 5 novembre 2023 de https://carrefourtheatre.qc.ca/billetterie/

 

Crédit : Abela, Jean-Marc(2022). Jusqu’à ce qu’on meure, de Brigitte Poupart, présenté à Québec lors de la 23e édition du Carrefour international de théâtre.