Par Eva Michel

Le concept illustré dans ce billet de blogue est celui du prix de prestige d’un produit culturel.

Fixé intentionnellement bien au-delà du prix de l’offre moyenne de produits comparables, le prix de prestige transmet un message de qualité supérieure, pouvant susciter un sentiment d’exclusivité chez le consommateur.

Pour son spectacle ECHO, présenté cet été en première mondiale dans le Vieux Port de Montréal et à partir de mai prochain à Toronto, le Cirque du Soleil propose une tarification graduelle : les billets réguliers sont vendus entre 80$ et 243$ selon le placement sous le chapiteau, l’expérience VIP à 347$ et le forfait prestige à 544$.

Le forfait prestige comprend les avantages de l’expérience VIP ainsi qu’un accueil personnalisé avant et après le spectacle. Son prix élevé le destine à une clientèle aisée mais très probablement aussi sensible à la reconnaissance associée au prix qu’elle consomme. Disponible à la vente pendant seulement 2 jours de la tournée torontoise en quantité très limitée, c’est le traitement personnalisé qu’il propose qui fait la différence avec les autres classes de billet et son pendant, le fait que tout un chacun ne peut se permettre une telle dépense. Cette motivation d’achat animée par un désir de distinction s’appuie sur le « l’influence psychologique que peut avoir le prix sur l’appréciation du consommateur » (Colbert : 2021).

Cette distinction opère à différents niveaux. Matériellement d’abord, le consommateur du forfait prestige est avantagé par rapport aux autres spectateurs : meilleure vue donc meilleure expérience esthétique que les autres spectateurs, opportunité de socialisation avec les autres spectateurs privilégiés, commodité générale (accès dédié, espace privé, stationnement inclus).

Puis psychologiquement, car le consommateur de ce forfait n’achète pas une simple place pour aller voir le Cirque du Soleil, mais une véritable expérience émotionnelle où il bénéficiera d’un traitement personnalisé du début à la fin : accueil personnalisé par un membre de la tournée, accès exclusif aux mystères de la création (visite des coulisses et séance photo avant et après le spectacle).

Cette clientèle est prête à payer plus cher sans chercher à évaluer la valeur réelle du produit par rapport au prix qu’elle paie parce que « les motivations liées aux consommations culturelles sont moins utilitaires ou matérielles […] et relèvent, dans une certaine mesure, de dimensions symboliques» (Assassi : 2003) . Conférant une plus-value au produit, le prix de prestige fait sentir à l’acheteur qu’il est véritablement unique à tous les stades de l’expérience de consommation.

Pour le Cirque du Soleil, l’intérêt de mettre en vente un tel forfait consolide l’image de chef de file du secteur du cirque qu’il cultive auprès du grand public. D’autre part, on pourrait ajouter que cette tarification de prestige est doublement incomparable : par rapport aux autres classes de billets comme on vient de l’observer, mais également par rapport aux autres cirques : la compagnie des 7 doigts de la main par exemple ne propose qu’un tarif unique pour son prochain spectacle à la TOHU pour 73$, bien au deçà du premier tarif du Cirque du soleil.

Références : 

Colbert, F. Le marketing des arts et de la culture (Chap. 6 : La variable prix). 5e édition, Presses HEC Montréal, Canada. 2021

Site officiel du Cirque du Soleil : https://www.cirquedusoleil.com/canada/toronto/echo/buy-tickets?utm_source=google&utm_medium=paid-search&utm_campaign=bta_echo_toronto-on-ca_2023_big-top_b2c_ca_paid-search&gad=1&gclid=Cj0KCQiAuqKqBhDxARIsAFZELmIjkUIp-eDjZPJyCZ20rfcj9bvmrPX8udRsVRz3CAohUwj6hRJmxaUaAmMYEALw_wcB&gclsrc=aw.ds

Assassi, I. Spécificités du produit culturel : l’exemple du spectacle vivant, Revue française de gestion 2003/1 (no 142), pages 129 à 146: https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2003-1-page-129.htm?contenu=article