Par Simone Sauvage de Champlain

Ce billet de blogue étudie la question de l’utilisation de la publicité offline (traditionnelle) pour un produit culturel.

La publicité, soit « l’ensemble des moyens non personnalisés pour lesquels une entreprise doit payer en vue de communiquer avec son marché cible » (1) implique automatiquement l’utilisation de médias de diffusion. Ces médias peuvent se retrouver autant en ligne que sur des formats plus traditionnels. Parmi ces médias dits « traditionnels » se retrouvent entre autres la télévision, les journaux, la radio et les affiches imprimées et lumineuses. Ces différents médias interagissent entre eux et forment la campagne publicitaire du produit culturel. Toutefois, les affiches sont normalement utilisées davantage dans une optique de complément à la campagne publicitaire, en raison de leur nature aussi éphémère.

Le public visé par une publicité peut être aussi large que ciblé et les campagnes publicitaires sont généralement actives pour une durée de temps limitée. Les gestionnaires responsables de ces campagnes doivent donc élaborer des stratégies publicitaires adaptées aux médias utilisés et aux objectifs souhaités.

La campagne publicitaire de Culture Outaouais pour la promotion de leur plateforme Tout culture illustre bien les enjeux de ce cas. Tout culture est une plateforme de données culturelles qui rassemble, par exemple, les artistes de la région et les évènements culturels se déroulant en Outaouais. Cette plateforme de données numérique montre comment les médias traditionnels peuvent cohabiter avec ces nouveaux outils et être au service de leur promotion.

Le principal objectif de Culture Outaouais leur était de stimuler la découvrabilité de leur plateforme, autant chez les jeunes de 18 à 25 ans que chez les publics âgés de 25 à 55 ans. Leur campagne publicitaire était donc affichée à travers la région de l’Outaouais, sous forme d’affiches promotionnelles, d’enseignes sur les autobus, de collants et d’annonces à la radio. L’identité visuelle de Culture Outaouais était aussi très simple, mais très visible et reconnaissable, ce qui ajoutait à la force de leur campagne publicitaire.  Cette identité visuelle allait aussi de pair avec le principe que l’affichage sauvage attire généralement une attention très rapide des consommateurs potentiels, et que l’équipe marketing de Culture Outaouais se devait de concevoir une campagne efficace et complète. L’utilisation de divers médias traditionnels démontre aussi la volonté de découvrabilité de Culture Outaouais, étant donné que ces médias sont accessibles aussi aux individus peu familiers avec les réseaux sociaux et les outils numériques.

Tout culture et sa campagne publicitaire illustrent bien la question de l’utilisation de la publicité offline pour un produit culturel étant donné la multitude de médias traditionnels utilisés et les objectifs institutionnels derrière cette campagne.

Références :

Colbert, François et Ravanas, Philippe (2021). « Les outils de la variable communication marketing ». Le marketing des arts et de la culture. 5 éd., Chaire de gestions des arts Carmelle et Rémi-Marcoux, HEC Montréal, Canada, p.273-277.

Grenier (2023). « Minimal orchestre une vaste campagne pour Culture Outaouais. » https://www.grenier.qc.ca/actualites/37465/minimal-orchestre-une-vaste-campagne-pour-culture-outaouais