Par Calliope Garnier

Les entreprises, en fonction de leur position sur le marché, adaptent leurs stratégies concurrentielles. Elles peuvent occuper la place de leader, challenger, suiveur ou spécialiste. Une entreprise est considérée comme leader lorsqu’elle domine son marché, en matière de taille, de part de marché, d’espace géographique… Elle dispose d’un pouvoir de négociation considérable sur les fournisseurs, les distributeurs et les concurrents et cette position de force lui permet de donner le ton sur son marché1.

La plateforme Netflix occupe en France une position de leader sur le marché de la vidéo à la demande. En 2022, avec plus de 10 millions de foyers abonnés, Netflix domine la concurrence sur le marché français2. En septembre 2021, selon le Centre national du cinéma et de l’image animée, Netflix est la plateforme de streaming la plus utilisée en France. 64,5% des consommateurs de vidéo à la demande déclarent avoir visionné un programme sur Netflix, contre 34,4% sur Prime Vidéo et 28,1 % sur Disney+3, ses deux concurrents directs, qui occupent la place de challenger.

La plateforme Netflix se distingue par son contenu vidéo original de qualité, un de ses principaux avantages concurrentiels, qui lui permet entre autres de maintenir sa position de leader et de fixer les règles sur le marché. Diffuser du contenu exclusif renforce son attractivité, son pouvoir de négociation et son indépendance auprès de la concurrence et des fournisseurs, les producteurs de films, les réalisateurs… Grâce à son statut, Netflix signe des contrats d’exclusivité avec de grands noms du cinéma français. C’est le cas d’Omar Sy, réalisateur et acteur, qui en 2021 s’est engagé auprès de Netflix à réaliser des films originaux pour la plateforme et à jouer dedans4.

Netflix négocie aussi avec l’État français. En janvier 2022, un accord entre le ministère de la culture et Netflix France est signé visant à modifier la chronologie des médias. Netflix peut désormais diffuser un film seulement 15 mois après sa sortie au cinéma, contre 36 mois auparavant. Prime Vidéo, quant à lui, doit attendre 17 mois. En échange, Netflix doit produire au moins dix films par an et investir en moyenne 40 millions d’euros dans le cinéma français5, un engagement conséquent que le leader peut se permettre.

En ce qui concerne les tarifs des abonnements, Netflix aussi donne le ton. Les abonnements qu’il propose sont notamment plus onéreux que ceux de ses concurrents. Depuis 2022, Netflix offre un abonnement à 8,99e par mois pour un accès illimité sur un écran en simultané, contre un abonnement à 6,99e par mois pour un accès illimité sur 3 écrans en simultané proposé par Prime Vidéo6. Les tarifs élevés de Netflix n’empêchent pas la plateforme de rester attrayante aux yeux des consommateurs car l’avantage concurrentiel de Netflix semble justifier ce prix auprès des clients. Les plateformes concurrentes n’ont de choix que de baisser leur prix pour rester compétitives.

 

1Colbert, François et Ravanas, Philippe. (2021) Le marketing des arts et de la culture , 5e éd, Chenelière éducation, « p. 455» : « 395 p. ».

“Netflix revendique plus de dix millions de foyers abonnés en France” Le Monde, 10 juillet 2022

CNC – Vertigo – Aqoa – Baromètre de la consommation SVOD Médiamétrie – Harris Interactive

Revise, Nicolas, “Omar Sy signe un contrat d’acteur et de producteur de films”, La Presse, 12 oct. 2021

Cassini Sandrine et Picquard, Alexandre, “Netflix, Amazon et Disney pourront diffuser des films plus récents en France”, Le Monde, 24 janvier 2022

 

Références : 

Colbert, François et Ravanas, Philippe. (2021) Le marketing des arts et de la culture , 5e éd, Chenelière éducation, « p. 455»

“Netflix revendique plus de dix millions de foyers abonnés en France” Le Monde, 10 juillet 2022

CNC – Vertigo – Aqoa – Baromètre de la consommation SVOD Médiamétrie – Harris Interactive

Revise, Nicolas, “Omar Sy signe un contrat d’acteur et de producteur de films”, La Presse, 12 oct. 2021

Cassini, Sandrine et Picquard, Alexandre, “Netflix, Amazon et Disney pourront diffuser des films plus récents en France”, Le Monde, 24 janvier 2022

Statista

https://www.netflix.com/ca-fr/

https://www.presse-citron.net/prix-prime-video-2023-tout-savoir-sur-les-offres/