Par Léa Rouzaud

Lorsqu’une nouvelle exposition est à l’aube dans une institution culturelle, les petites et grandes mains s’affairent afin de promouvoir les mérites de la collection proposée. Nous avons tous déjà fait l’expérience de croiser la publicité pour une même exposition sous différentes formes, du prospectus lambda donné dans la rue, à l’écoute du commissaire de l’exposition dans une émission radio. Si vous pensiez que ce n’était que le hasard, détrompez-vous ! Il s’agit d’une pure stratégie marketing afin de déployer des messages par le biais de divers canaux de communication afin d’en maximiser la portée et l’impact.

Les médias sociaux, la télévision, la radio, les publicités en ligne ou encore les affiches sont tout autant de supports publicitaires qui permettent d’aller toucher le plus large public possible en adaptant le contenu aux spécificités de chaque plateforme. Plusieurs objectifs capitaux sont visés afin d’atteindre les différents segments cibles favorisés, comme maximiser la visibilité ainsi que stimuler l’engagement du public. En posture d’analyse marketing, nous nommons cette stratégie « la campagne multiplateforme ».

Pour incarner ce concept, je prendrai l’exemple parisien de l’exposition Basquiat x Warhol à quatre mains qui s’est tenue à la Fondation Louis Vuitton au printemps 2023. L’icône du pop art, Andy Warohld et l’artiste prodige Jean Michel Basquiat, nommé le « Radian Child » ont collaboré dans les années 80. Ce ne sont pas moins de 70, des 160 œuvres de Basquiat et Warhold qui sont présentées lors de l’exposition à quatre mains. Ce travail commun, court mais très intense artistiquement, suscite l’intérêt de nombreux spécialistes et amateurs d’art depuis des dizaines d’années déjà. Le travail des équipes de communication et des publics de La Fondation Louis Vuitton est colossal pour la bonne réussite de l’exposition qui projette d’être un succès commercial.

Des affiches commencent alors lentement à pointer le bout de leur nez dans les rues parisiennes quelques semaines avant l’exposition. Dans la presse culturelle, l’exposition fait fureur et fait la « une » notamment de la célèbre revue Connaissance des arts en Hors-Série. D’autres supports papiers comme « Basquiat x Warhol Le catalogue » ou « Basquiat x Warhol L’album » sont disponibles dans des librairies ainsi qu’à la boutique de la Fondation. Par ailleurs, l’exposition apparait au grand journal de la première chaine de télévision française TF1, lors des heures de grandes audiences. C’est également à la radio sur France Culture qu’est faite la promotion de l’évènement. Pour ne pas oublier le jeune public dans son segment cible, la Fondation a réalisé un travail minutieux de communication sur ces réseaux sociaux (Instagram/Facebook/LinkedIn), qui s’est étendu sur plusieurs mois, allant de quelques semaines avant le début de l’exposition, jusqu’à sa clôture.

L’usage de ces différents canaux de communication permet une large étendue de l’information et ainsi d’atteindre diverses catégories de public, plus ou moins âgées et plus ou moins amatrices d’art. L’exposition, par sa campagne multiplateforme, a atteint près de 700 000 visiteurs en moins de cinq mois d’exposition, ce qui signe la réussite de ce projet pour ce quatre mains prodigieux !

Références :

Colbert, François, Ravanas Philippe 2021. « Les outils de la variable communication ». Le marketing des arts et de la culture, 5 éd., Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux, HEC Montréal, Canada. p. 273-288.

Quotidien de l’art. Revue n°2666. Récupéré le 19 novembre 2023 de https://www.lequotidiendelart.com/articles/24323-662-016.html

Radio France Plateforme en ligne. Récupéré le 19 novembre 2023 de https://www.radiofrance.fr/franceculture/podcasts/affaire-critique/critique-expo-basquiat-x-warhol-a-quatre-mains-a-la-fondation-louis-vuitton-1216917

TF1 Plateforme en ligne. Récupéré le 18 novembre 2023 de https://www.tf1info.fr/culture/video-paris-la-fondation-louis-vuitton-expose-le-fabuleux-travail-a-quatre-mains-de-basquiat-et-warhol-2253516.html