Par Victoria Dathe

Les canaux de distribution se définissent comme les chaînes permettant l’acheminement du produit culturel vers le consommateur final (Colbert et Ravanas, 2021). Les circuits sont plus ou moins longs dépendamment du nombre d’intermédiaires utilisés. Un producteur peut décider d’utiliser plusieurs canaux de distribution dans l’optique de maximiser les ventes et minimiser les coûts. Cependant, l’utilisation de plusieurs canaux pour un même produit culturel peut créer des conflits intercanaux. Ceux-ci peuvent arriver dans plusieurs circonstances : lors de l’arrivée d’un compétiteur qui menace d’accaparer la place de plusieurs canaux, lorsqu’il y a trop de canaux pour le nombre de clients disponibles, puis lorsqu’il y a des difficultés de communication entre les canaux ou une mauvaise performance du canal (Aboubekr et Rivard, 2002). L’industrie du livre et ses défis présentés avec l’apparition du commerce électronique en sont un bon exemple. En effet, la publication de livres aux États-Unis génère plus de 122 milliards de dollars chaque année (Statista, 2023). Le canal usuel de la diffusion d’un livre est le suivant : l’auteur envoie son manuscrit à une maison d’édition qui elle va s’occuper de trouver un ou des distributeurs s’assurant ainsi la promotion du livre qui se retrouvera ensuite chez des libraires ou d’autres commerçants pour être vendu au lecteur. Ce canal est protégé par des lois dans plusieurs pays pour permettre de soutenir chacune des composantes de la chaîne du livre. Par exemple, les bibliothèques québécoises peuvent seulement se procurer des livres dans une librairie agréée (LégisQuébec, 2023).

L’arrivée d’Amazon dans l’univers du livre est venue créer un canal différent : l’acheteur peut maintenant acheter le même livre en ligne et le recevoir dans le confort de son salon. Amazon a aussi proposé une alternative au livre papier en proposant des livres électroniques. Même produit, mais un canal complètement différent. La bataille des librairies pour garder leur part de marché dure depuis plus d’une décennie, mais lorsque la pandémie frappe en 2020, les libraires lancent un cri d’alerte, car la situation est exacerbée. Plusieurs mois après le début du confinement, l’Association américaine des libraires (ABA) annoncent une campagne contre Amazon dans une tentative de sauver ses librairies de la fermeture (Agence France-Presse, 2020). Le géant américain propose des prix plus bas que les librairies, avec des journées « Prime » deux fois par semaine offrant des rabais et une livraison gratuite. La pandémie favorise donc un environnement où un des canaux prend beaucoup plus de place que l’autre, poussant ainsi l’autre canal à faire leur possible pour survivre. Amazon « cannibalise » les canaux usuels du marché du livre et les librairies voient leur chiffre d’affaires diminuer de plus de 31% (Agence France-Presse, 2020). L’utilisation d’Amazon pour tenter de maximiser les ventes est un pari qu’un bon nombre d’auteurs ont décidé de faire, mais c’est aussi de cette façon que leurs deux canaux de distribution se retrouvent à être en compétition et finalement, en conflit. Cette situation est très représentative d’un canal important et imposant qui menace la place des autres canaux, ainsi qu’un conflit parti d’une mauvaise performance d’un autre canal pendant le contexte de pandémie.

Références :

Aboubekr, M. et Rivard, S. (2002). Commerce Électronique et Conflits de Canaux de Distribution : Un État de la Question (Rapport de projet) [Publication numérique]. https://numerique.banq.qc.ca/patrimoine/details/52327/2460694

Agence France-Presse. (2020, 15 octobre). États-Unis : les libraires lancent une campagne contre Amazon. Radio-Canadahttps://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1741271/librairie-independante-campagne-contre-amazon-profit-pandemie

Colbert, F et Ravanas, P. (2019). Marketing des arts et de la culture (5e édition). HEC Montréal.

LégisQuébec. (2023). Loi sur le développement des entreprises québécoises dans le domaine du livre. RLRQ, c. D-8.1.  https://www.legisquebec.gouv.qc.ca/fr/document/lc/D-8.1

Statista. (2023). Book publishing revenue worldwide in 2018 and 2023. Statista. https://www.statista.com/statistics/307299/global-book-publishing-revenue/#:~:text=Data%20on%20global%20book%20publishing,to%20129%20billion%20in%202023.

Vara, V. (2014, 14 Novembre). Why the Amazon-Hachette deal is likely good for writers and publishers. The New Yorkerhttps://www.newyorker.com/business/currency/amazon-hachette-conflict-resolved#:~:text=In%20other%20words%2C%20authors%20tend,advances%20when%20they%20make%20money.