Par Véga Caron-Malboeuf

Selon la vision du spécialiste en marketing, le produit « est un ensemble de bénéfices perçus par le consommateur » (Colbert et Ravanas, 2021, p. 152). Ces bénéfices, il apparaît important de le souligner, ne relèvent pas uniquement des caractéristiques physiques d’un produit et peuvent, pour ainsi dire, s’étendre à différentes dimensions (pratique, symbolique, affective, etc.). En fait, cela dépend de la valeur que le consommateur lui attribue. Plus précisément, on définit les composantes du produit ainsi : le produit central, c’est-à-dire le(s) bénéfice(s) principal(aux) attribué(s) au bien ou au service, le produit physique qui regroupe les services connexes inclus dans l’achat du bien/service, et le produit augmenté comprenant les éléments supplémentaires proposés au consommateur pour lesquels il doit débourser (Colbert et Ravanas, 2021, p. 152-153).

Compte tenu du caractère spécifique du produit culturel, ses composantes se distinguent de celles du produit général présentées plus haut. Elles regroupent « le produit artistique, les produits dérivés, le service à la clientèle et l’expérience de consommation » (Colbert et Ravanas, 2021, p. 190). Pour illustrer celles-ci, le produit culturel Igloofest, festival montréalais de musique électronique se déroulant à l’extérieur en hiver, apparaît tout indiqué. La soirée d’ouverture de sa 15e édition, le 18 janvier 2023, où l’artiste Flume a performé comme tête d’affiche, a particulièrement attiré mon attention.

Le produit artistique ou, pour le dire autrement, l’œuvre à proprement parler, est la soirée d’ouverture du festival Igloofest 2023, regroupant les performances de Flume, Pascale Project et d’autres artistes invités (Renaud, 2023). Ainsi, c’est dire que le produit artistique correspond à l’expérience de cette soirée en particulier, et non celle du festival au complet. Les bénéfices principaux de ce produit pourraient être les souvenirs d’une soirée entre amis et la jouissance d’assister à des performances artistiques musicales par exemple.

Les produits dérivés sont, entre autres, la vente de vêtements et d’accessoires à l’effigie du festival par l’intermédiaire de l’Iglooboutique (Igloofest, 2023) et les événements « Après-Ski » qui consistent en des soirées dansantes supplémentaires offertes à moindre coût pour les détenteurs de billets du festival (Radio-Canada, 2022).

Le service à la clientèle, ou les services connexes mis en place par l’entreprise, comprend toutes les commodités que l’on retrouve sur le site de l’événement : service de bars et de nourriture, feux extérieurs, activités de glissade (Iglooglisse), bornes de recharge de cellulaires et kiosques d’information. Ce service comprend également plusieurs propositions de transport et de logement pour faciliter la planification des consommateurs (Igloofest, 2023). Soulignons à cet effet que l’emplacement géographique d’Igloofest (Vieux-Port de Montréal) apparaît un lieu des plus favorables à cette étendue de services.

L’expérience de consommation, quant à elle, est teintée par le caractère unique de ce produit culturel : un festival « recrutant les meilleurs DJ de la scène électronique [pour] donner une prestation extérieure en plein hiver » (Radio-Canada, 2023). L’expérience du consommateur est aussi bonifiée par l’originalité du code vestimentaire proposé et sa « scénographie impressionnante misant sur le caractère hivernal de l’événement [qui occupe le quai du Vieux-Port de Montréal] » (Radio-Canada, 2023).

En somme, la manière dont le consommateur perçoit le produit culturel est influencée par l’œuvre à proprement parler, les produits dérivés, le service à la clientèle et l’expérience de consommation. C’est donc à travers ces quatre composantes que le consommateur détermine les bénéfices qu’il retire du produit culturel.

Références :

Colbert, François et Philippe Ravanas (2021). « Le produit », Marketing des arts et de la culture, 5e éd., Montréal, Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux HEC Montréal, p. 151-191.

Igloofest (2023). Lieu et transport, Igloofest Montréal. Récupéré le 13 janvier 2024 de https://web.archive.org/web/20230205162201/https://igloofest.ca/fr/infos-festivaliers/lieu-et-transport

Igloofest (2023). Lieu et transport – Plan du site, Igloofest Montréal. Récupéré le 13 janvier 2024 de https://web.archive.org/web/20230205162201/https://igloofest.ca/fr/infos-festivaliers/lieu-et-transport

Radio-Canada (2023, 11 janvier). « Archives | L’Igloofest, une signature musicale, conviviale et hivernale pour Montréal », Radio-Canada Arts, section Musique. Récupéré de https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1947508/festival-igloofest-hiver-tourisme-montreal-archives

Radio-Canada (2022, 16 décembre). « Igloofest annonce 27 soirées Après-Ski pour les noctambules », Radio-Canada Arts, section Musique. Récupéré de https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1941896/igloofest-apres-ski-noctambules-societe-arts-technologiques

Renaud, Philippe (2023, 18 janvier). « Igloofest 2023, la renaissance », Le Devoir, section Culture. Récupéré de https://www.ledevoir.com/culture/musique/778272/musique-igloofest-2023-la-renaissance