Par Élise Brière

Bien qu’il ne date pas d’hier, le marketing direct est toujours très utilisé, et cela sous bien des formes. Que ce soit un appel, une carte postale ou une infolettre personnalisée, cette prise de contact demande de bien connaître les différents segments de consommateurs pour son produit, afin de bien cibler les clients potentiels. Pour faciliter une prise de contact sans intermédiaire et efficace, l’utilisation d’une base de données devient un outil incontournable. Une base de données se définit comme «un ensemble organisé d’informations pertinentes mis sur pied par une organisation afin de servir à des objectifs précis » (Colbert et Ravanas, 2021, p.352).

En effet, le Marketing direct demande une petite touche personnelle afin de « cultiver une relation avec son marché » (Colbert et Ravanas, 2021, p.274), et les infolettres du Musée des Beaux-Arts de Montréal semblent un très bon exemple. Pour appuyer mon propos, je vais donc utiliser une infolettre promotionnelle que j’ai reçue directement dans ma boîte courriel de la part du MBAM un peu avant les fêtes. Celle-ci utilisait mon patronyme et était très personnalisée.

La raison première de cette prise de contact était la reprise de mon abonnement annuel. L’an dernier et les années précédentes, les prises de contact étaient téléphoniques et multiples. Nous étions donc dans une situation où l’objectif était la rétention des membres; soit la fidélisation. Le type de marketing direct était donc différent et plus personnel. L’employé avait pris le temps de discuter avec moi de la raison de l’abandon. J’avais exprimé qu’une seule exposition de la programmation m’intéressait, soit Basquiat et la musique. Nous avions alors discuté de Basquiat pendant quelques minutes.

Avec cette infolettre de 2023, en termes de marketing relationnel, nous sommes dans l’étape de la réacquisition du membre (Colbert et Ravanas, 2021, p.360). En effet, avec la proposition de me réabonner, le MBAM m’offrait aussi gratuitement le livre officiel de la dernière exposition que j’avais visité avec eux ; Basquiat et la musique. C’est à dire, du dernier produit culturel consommé sans être membre. Nous sommes alors dans l’envoi direct et sans frais d’un produit dérivé, probablement dans l’espoir que cela me permettait de me remémorer l’évènement, donc mon lien avec l’organisme.

Sur l’image promotionnelle en haut de page, la valeur approximative du livre est de 63$ et l’abonnement annuel pour les plus de 30 ans est de 90$. Donc une offre qui me propose un produit d’une valeur d’un peu plus de 50% du prix de l’abonnement annuel.

L’une des caractéristiques du marketing direct est la proximité et la réactivité du consommateur. Afin de conserver cette dynamique qui demande peu d’effort, l’offre est limitée dans le temps (Colbert et Ravanas, 2021, p.274).  Dans le cas présent, l’élément de temps est plusieurs fois souligné.

  • « Saviez-vous qu’il ne vous reste que quatre jours pour profiter de notre promotion exclusive? »
  • « Faites vite, cette offre prend fin dimanche! »
  • « * Cette offre est valable du 15 novembre au 31 décembre 2023, jusqu’à épuisement des stocks, et s’applique uniquement à l’achat ou au renouvèlement de forfaits Membres du MBAM. »

L’offre est proposée sous forme de bouton d’action avec code promotionnel, que je devais inscrire lors de l’achat de l’abonnement. Le bouton apporte le consommateur directement vers une page sécurisée du site du MBAM. Le tout est automatisé pour favoriser une prise de décision rapide.

Finalement, l’année précédente lors de l’appel de fidélisation, j’avais précisé la raison pour laquelle je préférais ne pas renouveler mon abonnement. Je peux supposer que l’employé avait ajouté l’information à la base de données en prévision de la prise de contact de réacquisition, car dans cette infolettre je trouve beaucoup d’éléments personnalisés, mais aussi un échantillon de la programmation à venir.