Par Jacinthe Otis

L’expérience de consommation d’un produit culturel s’inscrit dans l’ère du temps pour répondre aux attentes du consommateur culturel. Les chercheurs, Firat et Dholakia (1998), ont observé que « le consommateur post-moderne [recherche] de multiples expériences » pour que leur « vie [soit] produite et créée ». En d’autres termes, ces expériences ont l’objectif ultime d’enrichir la vie des consommateurs.

L’expérience de consommation globale engage le consommateur dans une expérience d’anticipation, une expérience d’achat, une expérience centrale et une expérience de mémoire. Afin d’illustrer ces éléments, l’exposition de Yoko Ono LIBERTÉ CONQUÉRANTE/GROWING FREEDOM présentée à la Fondation Phi, du 24 avril au 15 septembre 2019, servira d’exemple.

En amont de l’ouverture de l’exposition et tout au long de celle-ci, un riche calendrier d’activités participatives, basés sur les instructions de Yoko Ono et inspirées par la démarche activiste de l’artiste, était disponible en ligne sur le site web de la Fondation ainsi que dans leur infolettre. Ces informations ont permis aux consommateurs culturels d’anticiper et de planifier leur visite.

Comme l’ensemble des expositions de la Fondation Phi est gratuit, l’expérience d’achat est vécue par le consommateur au moment de s’inscrire à l’activité. Par exemple, les visites avec la commissaire d’exposition se font sur réservation dû à leurs popularités et à la capacité restreinte de la Fondation d’accueillir de grands groupes simultanément. Cette expérience peut générer une rareté du produit culturel et donc, une certaine forme d’euphorie à obtenir des places.

L’expérience centrale de l’exposition de Yoko Ono se vivait en plusieurs lieux. Le lieu principal de l’exposition se situait au 451 rue Saint-Jean, dans le Vieux-Montréal. Sur plusieurs étages de petites configurations, l’environnement offre une proximité avec le produit culturel. Le lieu comprend des assises, un ascenseur, et des sanitaires non-binaires pour une accessibilité universelle. Comme mentionné, ce lieu a une capacité d’accueil limitée. Dès lors, l’expérience peut rapidement être influencée en fonction des simultanées. Pour l’exposition d’Ono, une salle de lecture et de repos a été conçue.

L’œuvre de Yoko Ono est de nature participative, dite de « coproduction » et de « cocréation », avec différentes instructions pour le public. Une fois réalisées, ces instructions deviennent l’expérience esthétique. Un exemple concret et connu de l’œuvre d’Ono est l’arbre à souhait, sur lequel les visiteurs sont invités à y accrocher une intention pour l’harmonie mondiale. Un autre exemple, l’oeuvre Helmets – Pieces of sky consiste à plusieurs casques militaires suspendus et dans lesquels se trouvent des morceaux de casse-têtes d’un ciel bleu aux nuages blancs. L’instruction invite le participant à piger un morceau de casse-tête et à prendre conscience que « nous sommes tous la part de chacun ». Si un jour tous les visiteurs se rencontraient, le casse-tête pourrait être reconstitué dans son intégralité.

En plus de l’expérience centrale, la Fondation Phi a enrichi l’expérience visiteur en proposant une programmation complémentaire : des séances de Yoga pour la paix, des visites avec la commissaire, des présentations publiques, des ateliers de médiation, des feuillets de visites et autres.

L’exposition LIBERTÉ CONQUÉRANTE/GROWING FREEDOM a indéniablement répondu à différents éléments de l’expérience visiteur. Cinq ans plus tard, je retrouve ma pièce de Helmets – Pieces of sky avec l’expérience de mémoire d’être singulière, à la fois connectée à l’artiste et à un tout. Cette mémoire s’inscrit dans l’enrichissement de l’expérience de consommation d’un produit culturel.

Références :

Colbert, François et Philippe Ravanas (2021), « Marketing des arts et de la culture », 5ème éd., Montréal, Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux HEC Montréal, pp. 105-111.

Firat, F.A., et N, Dholakia (1998). Consuming People: From Political Economy to Theaters of Consumption. London: Sage, p.96

Kvaran, Kurran et Sim, Cheryl (2019), Liberté conquérante. Les instructions de Yoko Ono et l’art de John et de Yoko, Fondation Phi. Récupéré le 28 janvier 2024 de https://fondation-phi.org/fr/exposition/yoko-ono/

Radjavi, Shirin. (11 décembre 2019). « On Instructions, Invitations, and Saying Yes to Imagination », [billet de blogue], Fondation Phi. Récupéré de: https://fondation-phi.org/fr/article/yoko-ono-instructions-invitations-imagination/