Par Boran Zaza

La publicité en ligne fait désormais partie intégrante de la stratégie marketing de tout organisme culturel. Mais tout d’abord, définissons ce qu’est la publicité : la publicité peut être définie comme l’ensemble des moyens non personnalisés pour lesquels une entreprise doit payer en vue de communiquer avec son marché cible. (Colbert et Ravanas, 2021)

Lorsqu’elle est utilisée à son plein potentiel, la publicité en ligne offre une grande précision dans le ciblage et la possibilité de collecter de nombreuses données sur les clients, d’interagir avec eux de différentes manières et de personnaliser les messages. L’un des plus importants orchestres de Montréal depuis 25 ans, l’Orchestre Métropolitain (OM) est l’un des organismes culturels qui a su tirer parti de la publicité en ligne. En septembre 2023, l’Orchestre Métropolitain a publié un test de personnalité symphonique sur leur site web. Après avoir répondu à une dizaine de questions à choix multiples sur ses goûts en matière, par exemple, de cuisine, d’arts visuels, de décoration ou de voyage, l’aspirant mélomane se voit assigner l’une des cinq personnalités : passionnée, intemporelle, curieuse, énergique ou sereine. (LaPresse.ca, 2023)

Pour faire connaître ce test, l’OM a créé une vidéo de son directeur artistique, Yannick Nézet-Séguin, qui passe le test avec ses ami.e.s. En conséquence, ce test est devenu viral sur les réseaux sociaux, les gens partageant leurs résultats et invitant leurs ami.e.s à le faire aussi. La vidéo a été visionnée plus de 119 000 fois sur Facebook et a suscité de nombreuses interactions (likes, commentaires et partages). En fait, plus de 12 000 mélomanes ont fait ce test. C’est ainsi que l’OM a réussi à générer des e-WOM : le bouche-à-oreille grâce à l’utilisation des médias sociaux. (Colbert et Ravanas, 2021)

Ce qui est génial? Le test demandait également le nom et l’adresse courriel du participant, donnant à l’OM une ressource formidable pour identifier les différents goûts des membres de son public. L’OM ajoute maintenant la personnalité liée à la programmation de chaque concert dans ses annonces de concerts, ce qui les rend plus attrayantes pour les personnes qui ont obtenu cette personnalité à l’issue du test. (OrchestreMetropolitain.com, 2023)

Grâce à cette technique de marketing indirect, l’OM s’est non seulement positionné comme un orchestre accessible et à l’écoute de son public, mais il a également recueilli des données importantes, répandu la joie, interagi avec le public et attiré un grand nombre de visiteurs sur son site web, le tout grâce à une utilisation intelligente de la publicité online sur les réseaux sociaux.

Et vous? Quelle est votre personnalité symphonique?

Références

Bernier, Emmanuel. 2023. Quelle est votre personnalité symphonique ? La Presse. https://www.lapresse.ca/arts/musique/2023-09-12/quelle-est-votre-personnalite-symphonique.php

Colbert, François et Philippe Ravanas. 2021. Marketing des arts et de la culture, 5e éd., Montréal, Presses HEC Montréal, 275 p.

Gomez, Aly. 2023. Institutional Campaigns, Capacity Interactive. https://capacityinteractive.com/blog/2023-digital-priorities-institutional-campaigns/

Orchestre Métropolitain. 2023. Découvre ta personnalité symphonique https://orchestremetropolitain.com/fr/les-personnalites-symphoniques/

Un.titled. 2024. What good digital marketing looks like for arts & culture https://un.titled.com/what-good-digital-marketing-looks-like-for-arts-culture/