Par Pierre-Luc Legault
Michael E. Porter suggère une grille d’analyse de l’environnement d’un organisme qui présente cinq sources de pression sur l’industrie [1,2]. Je déclinerai ici ces cinq forces qui s’exercent sur l’industrie en les illustrant avec l’organisme Punchdrunk. Cet organisme anglais crée des spectacles de théâtre immersif d’envergure depuis une vingtaine d’années et est devenu depuis une référence mondiale dans le domaine[3]. Leurs œuvres sont présentées à Londres, à New York et à Shanghai. La plus connue d’entre elles est Sleep No More, une adaptation de Macbeth, où une vingtaine d’acteurs-danseurs performant devant un public masqué qui est invité à se déplacer à sa guise dans les installations.
1) Menace d’entrants potentiels sur le marché
Il s’agit d’examiner la présence potentielle de concurrents sur le marché. Le produit présenté, s’il s’agit d’une innovation, par exemple, se distingue par une absence ou une faible concurrence directe et attire inévitablement de nouveaux acteurs. Punchdrunk s’est démarqué en 2000 en offrant une nouvelle forme de théâtre immersif. Depuis, on compte à Londres plus d’une dizaine d’œuvres immersives à l’affiche chaque mois [4].
2) Menace de produits de substitution
L’arrivée d’une nouvelle proposition sur le marché est susceptible de remplacer la proposition actuelle. Les technologies sont souvent soumises à ces pressions, car l’innovation est rapide et fait évoluer grandement le marché. Dans le cas qui nous intéresse, l’avènement de la réalité virtuelle (Jeff Wayne’s War of the World [5]) et des jeux expérientiels (Bridge Command [6]), où la présence technologique est importante, offre une forme d’immersion différente à celle de Punchdrunk, mais assez proche pour accaparer une part de marché, voir, pour remplacer le besoin d’une certaine clientèle.
3) Pouvoir de négociation des clients
La base de clientèle de l’entreprise est-elle nombreuse? Dans ce cas, le client a peu de pouvoir et l’organisme peut décider d’augmenter ses tarifs sans trop prendre de risques. À l’inverse, une clientèle peu nombreuse rend chaque client très précieux, ce qui lui octroie un plus grand pouvoir. Punchdrunk étant une référence dans le domaine, ses œuvres principales sont affichées à des tarifs élevés (160USD à 420USD [7]). Par contre, lorsque l’organisme tend à élargir sa base de clientèle, elle offre des tarifs plus abordables (Viola’s Room est affiché à partir de 47,50£ [8]).
4) Pouvoir de négociation des fournisseurs
Un petit organisme qui nécessite les services d’une organisation importante n’a pas beaucoup de leviers. À l’inverse, Punchdrunk, qui attire les foules depuis 20 ans, est en mesure de s’établir à New York pour une période de plus de dix ans. Ceux-ci ont fort probablement pu obtenir des ententes assez avantageuses pour la location de leurs espaces, par exemple.
5) Intensité de la rivalité entre les concurrents du secteur
C’est le point central où se confrontent les quatre tensions précédentes. Plus la rivalité d’un secteur est grande, plus cela se fait sentir sur les stratégies pour attirer la clientèle (prix, offre, etc.) Chez Punchdrunk, ils font eux-mêmes la promotion d’autres spectacles de théâtre immersifs à même leur infolettre [9]. Par contre, leurs communications n’incluent pas les spectacles de leurs compétiteurs d’envergure, tel Secret Cinema, qui a des collaborations avec de gros joueurs comme Disney, Universal, etc. [10]
En somme, le cas de Punchdrunk illustre assez bien l’évolution des tensions applicables au microenvironnement de l’organisme durant le temps. Les stratégies de communication et de marketing actuelles de l’organisme sont opposées à celles des années 2000, alors qu’ils étaient inconnus et présentaient une offre totalement novatrice. La compagnie a pris de la maturité, a gagné en notoriété et a su s’adapter à la concurrence et au marché afin de maintenir un rapport de force lui permettant de se développer adéquatement.
Références
1. Colbert, François et Ravanas, Philippe (2021) Marketing des arts et de la culture, 5e éd., Les cinq forces de Porter, Montréal, Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux HEC Montréal
2. Rajteric, Lydia (2024) «Comment les 5 forces de Porter peuvent-elles aider les petites entreprises à analyser la concurrence ?», Asana, https://asana.com/fr/resources/porters-five-forces
3. Punchdrunk (2024) About Punchdrunk, Récupéré le 9 septembre 2024 de https://www.punchdrunk.com/about-us/
4. Immersive theatre in London (2024, 4 septembre), TimeOut London, Récupéré le 9 septembre 2024 de https://www.timeout.com/london/theatre/immersive-theatre-in-london
5. Jeff Wayne’s the War of the Worlds : The Immersive Experience (2024), Récupéré le 9 septembre 2024 de https://thewaroftheworldsimmersive.com/
6. Bridge Command (2024) Récupéré le 9 septembre 2024 de https://bridgecommand.space/
7. The McKittrick Hotel (2024) Sleep No More New Work Book Now, Récupéré le 9 septembre 2024 de https://mckittrickhotel.com/book-now/
8. Punchdrunk (2024) Viola’s Room Book Tickets, Récupéré le 9 septembre 2024 de https://www.punchdrunk.com/book/
9. Punchdrunk (2024) Infolettre du 14 juin 2024, Boite courriel de Pier-Luc Legault https://drive.google.com/file/d/1r0keYtwptd0I6tTXBna3DqGjXrSFxycZ/view?usp=sharing
10. Secret Cinema (2024) Récupéré le 9 septembre 2024 de https://www.secretcinema.com/