Par Miléva Potvin
Dans le domaine du marketing des produits culturels, comprendre ce qui se passe après l’acte d’achat est aussi crucial que l’acte lui-même. C’est ici qu’intervient le concept des activités post-consommation, un processus par lequel le consommateur, après avoir fait l’expérience d’un produit ou événement culturel, juge son expérience en évaluant la qualité, la valeur qu’il en a tirée, et sa satisfaction (Colbert et Ravanas 2021, 110).
Cette évaluation ne se limite pas à la qualité intrinsèque de l’œuvre, soit le service central comme l’histoire ou le style d’écriture d’un livre, mais englobe également les services périphériques, l’environnement externe de l’œuvre, comme la qualité matérielle du livre ou la disponibilité en différents formats, qui peuvent enrichir ou diminuer l’expérience (Colbert et Ravanas 2021, 110).
La valeur client est perçue en comparant les avantages : intellectuels (j’ai appris quelque chose, cela m’a fait réfléchir), hédoniques (j’ai passé un bon moment, j’ai ri, j’ai été ému), sociaux, aux coûts : temps (lire un livre peut demander plusieurs jours), argent, effort (difficulté du style ou longueur) (Colbert et Ravanas 2021, 110).
La satisfaction naît de la comparaison entre ce que le consommateur attendait et ce qu’il a réellement vécu avec le produit. Si l’expérience perçue répond ou dépasse les attentes, il y a satisfaction ; sinon, il y a insatisfaction. (Colbert et Ravanas 2021. 110-111). Ces jugements post-consommation sont essentiels, car ils déterminent les intentions futures du consommateur et, surtout, son comportement de fidélité. (Colbert et Ravanas 2021, 111)
L’illustration de ce processus se retrouve dans le phénomène BookTok (I2D – Information, données & documents, 2025) et la popularité explosive du roman Fourth Wing de Rebecca Yarros en 2023 (Le Devoir 2024). Effectivement, « depuis qu’il est devenu viral sur BookTok lors de sa sortie en mai 2023, Fourth Wing s’est vendu à plus de 2,3 millions d’exemplaires » (The Daily Northwestern 2025). En effet, ce livre de fantasy, devenu un best-seller mondial, doit une grande partie de son succès à l’engouement généré sur la plateforme TikTok, au sein de la communauté BookTok (The Daily Northwestern 2025).
Les lecteurs, après avoir dévoré le roman, s’engagent activement dans des activités post-consommation en partageant leurs réactions, leurs analyses et leurs recommandations. Ils évaluent publiquement la qualité perçue de Fourth Wing, en soulignant son intrigue, ses personnages et son univers immersif, qui constituent le service central de l’œuvre ainsi que les services périphériques en discutant de la couverture, etc. Ils discutent également de la valeur qu’ils en ont retirée, qu’il s’agisse de l’intensité émotionnelle ressentie ou même du temps de lecture. La satisfaction exprimée par les utilisateurs de BookTok, à travers leurs « j’aimes », partages et commentaires positifs sont des indicateurs de son succès. Cette satisfaction se traduit directement par des comportements de fidélité. Les lecteurs, devenus de véritables ambassadeurs, génèrent un « bouche-à-oreille » (Colbert et Ravanas 2021, 111) numérique massif incitant d’autres personnes à racheter le livre et à découvrir l’auteure, souvent en se procurant également la suite, Iron Flame (Le Devoir 2024). Cet exemple montre clairement que quand les gens aiment vraiment un produit après l’avoir essayé (évaluation positive post-consommation), ils deviennent fidèles et cela se voit de deux façons : ils en consomment davantage et en parlent positivement autour d’eux.
Références :
Colbert, François et Philippe Ravanas (2021). Marketing des Arts et de la culture, 5e éd., Montréal, Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux, HEC Montréal, p. 110-111.
I2D – Information, données & documents (2025). « Booktok, le phénomène des influenceurs littéraires et de la lecture virale » Revue I2D, no. 1, p. 40-52. Disponible via Cairn.info. https://shs.cairn.info/revue-i2d-information-donnees-documents-2025-1-page-40?lang=fr
Le Devoir (2024). « Fourth Wing : Ailes Romantasy ? » Le Devoir. https://www.ledevoir.com/lire/811718/fourth-wing-ailes-romantasy
The Daily Northwestern (2025). Fans react to BookTok sensation ‘Fourth Wing’ series’ third installment. The Daily Northwestern. https://dailynorthwestern.com/2025/01/24/ae/fans-react-to-booktok-sensation-fourth-wing-series-third-installment/?utm_source