Par Leia Le-Maistre
Le positionnement de produit désigne la manière dont une organisation souhaite que son produit ou service soit perçu par son public cible, par rapport à ceux de ses concurrents. Il s’appuie sur les attitudes et croyances des consommateurs et définit l’identité et l’image de marque de l’entreprise (Colbert et Ravanas 2014, 397). Lorsqu’une organisation adopte une mission orientée vers le marché, le positionnement influence également la conception du produit (Ibid, p. 13). Selon Colbert et Ravanas, la différenciation et le prix sont les deux principaux aspects du positionnement.
Le Tate Modern est un musée d’art moderne et contemporain situé à Londres, dans une ancienne centrale électrique près de la Tamise. Il fait partie du réseau Tate, aux côtés de Tate Britain, Tate Liverpool et Tate St Ives. Ouvert en 2000, il abrite la collection nationale britannique d’art moderne et international après 1900. Très fréquenté, le musée joue un rôle culturel majeur au Royaume-Uni et à l’international.
Depuis quelques années, le Tate Modern met en place plusieurs initiatives correspondant à un repositionnement vers un public jeune et connecté. Sur ses réseaux sociaux, l’institution adopte une stratégie « social-first ». L’équipe dirigée par Nell Burnham privilégie TikTok pour rejoindre les 16-25 ans grâce à des vidéos simples et authentiques, tournées vers les coulisses, le storytelling et l’expérience globale du musée. Le contenu mise sur la narration et les voice-overs, présentant Tate comme un espace social à part entière.
Parallèlement, le musée a développé les ouvertures nocturnes et le programme « Tate Modern Lates ». Tate Modern a prolongé ses heures d’ouverture jusqu’à 21 h tous les vendredis et samedis à partir de septembre 2025. Les soirées Lates combinent musique, DJ, ateliers, projections et discussions d’artistes, attirant un public jeune et diversifié. Selon la direction, ces événements sont devenus un pilier de la vie nocturne londonienne et répondent à la demande croissante d’accès aux galeries en dehors des heures habituelles.
Le programme d’adhésion « Tate Collective », destiné aux 16-25 ans, constitue un autre élément clé du repositionnement. Avec des billets à 5 pounds, des remises et des activités ciblées, il a dépassé 180 000 membres en 2023‑2024, permettant aux jeunes de participer activement à la vie culturelle du musée.
Le Tate Modern illustre le positionnement de produit grâce à la clarté de sa proposition de valeur. Il ne se limite pas à un musée traditionnel, mais se positionne comme un lieu social, vivant et ancré dans la culture numérique. Par le contenu social-first, les événements Lates et les programmes accessibles, il adopte un positionnement par différenciation et un positionnement par le prix, créant une cohérence stratégique qui façonne une image de marque distinctive. Les résultats, tels que la forte participation aux week-ends prolongés et la croissance du Tate Collective, montrent l’efficacité de ce positionnement. Le musée se positionne comme une marque culturelle moderne, connectée et accessible, renforçant sa pertinence et sa capacité à attirer de nouveaux publics dans un environnement culturel concurrentiel.
Références :
BBC News (2023, 20 mai). London fire: Massive blaze in central London “19th-century” building [Article en ligne]. BBC. Récupéré le 24 novembre 2025, de https://www.bbc.com/news/uk-england-london-68577122
Colbert, François. 2014. Le marketing des arts et de la culture , 4e éd. ed. , Gaëtan Morin, éditeur xviii, 302 p. (p. 397)
Darby, L. (14 février 2024). Tate hits 12.5 million social media followers: what is behind its success? The Art Newspaper. Récupéré le 24 novembre 2025, de https://www.theartnewspaper.com/2024/02/14/tate-hits-125-million-social-media-followers-what-is-behind-its-success?utm_source=chatgpt.com
Harris, G. (28 juillet 2025). Tate Modern looks to younger audiences with relaunch of late‑night openings. The Art Newspaper. Récupéré le 24 novembre 2025, de https://www.theartnewspaper.com/2025/07/28/tate-modern-looks-to-younger-audiences-with-relaunch-of-late-night-openings
Museums + Heritage (2025, 25 juillet). Tate Modern extends weekend hours after youth visitor record. Museums + Heritage. Récupéré le 24 novembre 2025, de https://museumsandheritage.com/advisor/posts/tate-modern-extends-weekend-hours-after-youth-visitor-record/ (museumsandheritage.com)
Tate (s.d.). History of Tate Modern. Tate. Récupéré le 24 novembre 2025, de https://www.tate.org.uk/about-us/history-tate/history-of-tate-modern