Par Élodie Lauzière

En marketing, le circuit de distribution représente le chemin qu’un bien, un service ou une expérience culturelle emprunte pour atteindre son public. Dans le domaine artistique, il désigne la manière dont une œuvre ou un événement est diffusé, présenté et rendu accessible aux spectateurs. Selon Colbert et Ravanas (2023), il existe quatre principaux types de circuits : le circuit direct, le circuit indirect court, le circuit indirect long et le circuit indirect ultra long. Ces modèles se distinguent par le nombre d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur, chacun ayant ses avantages et ses limites pour la diffusion culturelle.

Le circuit direct ne comporte aucun intermédiaire. En effet, le producteur gère lui-même la diffusion, la communication et le contact avec le public. C’est la formule la plus simple et la plus personnelle, mais aussi la plus exigeante. Le circuit indirect court, quant à lui, inclut un seul intermédiaire, par exemple une billetterie en ligne, une radio locale ou un diffuseur. Il permet d’élargir la portée du produit tout en maintenant une certaine proximité. Le circuit indirect long, pour sa part, fait intervenir deux intermédiaires ou plus, tels qu’un partenaire financier et un média de diffusion. Dans ce cas, le producteur ne rejoint plus directement le consommateur : plusieurs acteurs contribuent à la mise en marché, au financement ou à la communication du produit culturel. Enfin, le circuit indirect ultra long comprend plus de trois intermédiaires et concerne surtout les grandes chaînes internationales de distribution culturelle, comme le cinéma ou la musique populaire.

Pour illustrer ces circuits, prenons le cas du Festival Artefact de Vaudreuil-Dorion. Cet événement musical gratuit se déroule chaque été au parc 405 et met en valeur la relève musicale québécoise ainsi que celle déjà installée. De très grands noms s’y sont présentés, entre autres Les Louanges, Klô Pelgag, Martha Wainwright, Bon Enfant et Half Moon Run. L’organisme est dirigé par une petite équipe locale qui gère la programmation et la logistique. Il s’agit donc d’un circuit direct, puisque les organisateurs diffusent eux-mêmes les spectacles sans vente de billets, créant ainsi une relation immédiate entre les artistes et le public.

Là où le tout devient intéressant, c’est que le festival s’appuie également sur plusieurs circuits indirects selon ses besoins. D’abord, il utilise un circuit indirect court pour sa promotion en collaborant avec des partenaires comme la ville de Vaudreuil-Dorion et Csur la télé. Ensuite, il adopte un circuit indirect long à travers son modèle de financement. Bien que le festival soit gratuit, il est majoritairement financé par l’événement sportif amical organisé durant la même fin de semaine : le Mondial de washers. Les revenus provenant des inscriptions au tournoi sont transférés au festival Artefact pour soutenir la programmation musicale gratuite des trois soirs du festival. À cela s’ajoutent les partenaires municipaux et médiatiques, qui jouent un rôle complémentaire pour l’accès à un terrain ainsi que la diffusion. Ces multiples intermédiaires (financiers, institutionnels, médiatiques) forment ensemble un circuit indirect long, car l’expérience offerte au public dépend de la coordination de plusieurs acteurs avant d’atteindre le spectateur final.

Ce cas illustre bien qu’un organisme culturel peut combiner plusieurs types de circuits de distribution selon la fonction qu’ils remplissent : le circuit direct pour la proximité avec le public, le circuit indirect court pour la communication, le circuit indirect long pour la stabilité financière. Ces stratégies complémentaires permettent au Festival Artefact d’offrir un événement gratuit, accessible et durable tout en maintenant un fort ancrage communautaire. Ce modèle peut aussi être relié à d’autres notions vues en classe, comme la stratégie de positionnement et la valeur perçue, puisque le festival mise sur son authenticité et sa mission culturelle pour se distinguer.

Références :

– Colbert, François et Philippe Ravanas. 2023. Marketing des arts et de la culture (5ᵉ éd.). Chenelière Éducation.
– Festival Artefact. 2025. Site officiel. https://festivalartefact.com
– Csur la télé. 2023. Artefact 2023 : un tremplin pour les artistes émergents. https://csur.tv
– Ville de Vaudreuil-Dorion. 2025. Programmation estivale au parc 405.